國產奶粉和進口奶粉的廝殺已持續多年,誰也沒有想到,疫情的黑天鵝事件成了改寫市場格局的一個契機。

　　繼意大利、丹麥、奧地利等國出臺“封禁”措施之后,德國、新西蘭也進入“封禁”狀態,疫情在全球拉響警報。

　　“洋奶粉”被困住了。

　　“我一個月前買的奶粉,到現在還沒收到,以前7天左右就能拿到貨。”家住北京的陶先生長期通過代購購買奶粉,官方渠道價格四五百的奶粉,代購兩百多便能拿到,但在疫情之下,他遲遲收不到貨。

　　像陶先生一樣,還有很多長期依賴洋奶粉的中國父母,開始陷入了煩惱。

　　孩子不能“斷糧”,他們開始尋找新的奶粉產品,而這也是喚醒消費覺醒,發現身邊好奶粉的一個時機。

　　這幾年國產奶粉勢頭兇猛,市場份額逐年增高,此次疫情期間,“苦心修煉”多年,價值被充分認可的國產奶粉又迎來了一次爆發。

　　中國是全球第二大嬰童消費市場,其中嬰幼兒奶粉行業發展迅猛,市場規模一直在不斷擴大,2018年達到2221.0億元的市場規模。隨著二胎政策的開放,如今這個數據仍在增長。

　　在這樣一個龐大的奶粉市場,中國本土的奶粉企業迎來了一次機遇和挑戰。

　　國貨突圍

　　中國曾經對洋奶粉的依賴程度有多高?

　　2008年,中國乳業的那場危機,讓國內市場對洋奶粉的需求急劇增長。消費者喪失對國產品牌的消費信心,行業整改,低谷期持續了十年。

　　十年間,中國這個全球最大的奶粉市場,開始被進口品牌主導,洋奶粉一度占據七八成市場份額。很快,那些平均在100～200元左右的國外奶粉品牌,看到了中國市場的購買力及巨大機遇,2008年后在國內進行了多次漲價,最高漲到了五、六百元一罐。

　　水漲船高的價格催生了代購的出現,從個人代購渠道購買價格便宜,一罐在國內標價600元左右的奶粉,通過代購200元就能買到,代購、海淘奶粉從那時起開始成為風潮。

　　數據顯示,2018年我國進口嬰幼兒配方奶粉主要來源國當中,荷蘭排名第一,占40.7%,新西蘭、德國、法國等國占據前五名。

　　來源:《2018年中國嬰幼兒奶粉行業分析報告》

　　當下海外疫情進入爆發期,這些進口奶粉的主要來源國也成為了疫情重災區。

　　截止3月31日數據顯示,德國累計確診6萬6千余人,法國4萬5千余人,荷蘭確診1萬1千余人,確診人數仍在不斷增長。

　　“閉關封禁”政策隨之而來。3月13日,荷蘭開始控制國際交通,暫停來自中國、伊朗等國航班入境。3月16日,法國總統馬克龍宣布禁止民眾進行非必要出行,關閉歐盟和申根區邊境30天。德國、新西蘭等多個國家也開始限制入境通行。

　　疫情的突襲讓這些國家的奶粉出口遭到重創。受到沖擊的還有我國以個人為主的代購海淘和跨境電商。一位來自德國的代購提到,身邊很多代購選擇回國,代購群體數量降低,航班受阻,很多物流公司也選擇不郵寄到中國。

　　封禁、交通管制也將導致海外廠家原料組織效率降低,供貨緊張。

　　接下來,若海外物流運輸、生產成本增加,奶粉成本也會隨之上升,不管是個人代購還是跨境電商、官方渠道,都很可能會迎來又一次提價。

　　在這一時期,民族品牌開始用其品質和更具優勢的定價抓住更多用戶。

　　春節以來,國產奶粉銷量領先品牌君樂寶奶粉的產銷量比去年同期增長50%以上,前不久剛剛上市發布的君樂寶優萃有機奶粉試銷首月訂單便超1.2億元。

　　但是,海外疫情的爆發只是國產品牌崛起的催化劑,而非根本原因,國產品牌早已積淀多年,蓄勢待發。

　　市場格局在2017年就已經開始扭轉。本土品牌的高標準生產要求初現成效,這一年起,國產奶粉行業增速觸底反彈,調頭增長恢復至8%。尼爾森數據發表的《母嬰行業趨勢概覽》報告同樣顯示,2017年國產奶粉線上銷售增幅達到37.1%。

　　消費者信心提振,以君樂寶為代表的乳企品牌開啟崛起之路,成為領先的國貨品牌,引領國產奶粉逆襲。

　　自上市以來君樂寶奶粉連年銷量翻番,2017年君樂寶的奶粉收入和2016年相比,增幅在100%左右。2019年,君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸、超過1億罐,同比增長62%,其中君樂寶旗幟奶粉增長超過230%。

　　君樂寶乳業集團戰略煥新發布會

　　君樂寶的突圍是國產奶粉品牌的一個縮影。歐睿最新數據顯示,國產奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多,到2019年已經增至60%以上。京東發布的《2018年國產奶粉消費趨勢報告》也表明,2018年京東平臺國產奶粉用戶量的年復合增長率高達35%,日益增長的口碑帶動了用戶數量的增長。

　　在政策利好的大環境下,國產品牌不斷提升品質,是刺激市場信心恢復的重要底氣。

　　價格也是國產奶粉的一張王牌,相比包含運輸、關稅等費用的高價進口奶粉,以君樂寶為代表的奶粉品牌正在凸顯其優勢。

　　但除了價格之外,或許我們也低估了民族品牌的創新和突破能力。

　　崛起靠品質

　　2019年是關鍵的一年,國產奶粉市場份額總體占比超過洋奶粉,用戶的選擇早已給出了答案。

　　這其中,消費者最為看中的一點無疑是品質,也是在洋奶粉和國產奶粉之間抉擇的重要標準。

　　國產奶粉的品質究竟如何?

　　2008年的那場乳業危機讓人痛心,但從此之后,乳制品質量監管極為嚴格,國內奶粉市場的行業環境也開啟了重新規整之路。在本就被洋奶粉擠壓的市場當中,國產奶粉也唯有在品質上提升,才能在競爭中勝出。

　　近年來,國內奶源基地品質建設大有成效,牛奶質量安全水平發生質的飛躍,各項理化指標和衛生指標均高于《生乳》國標,達到美國、歐盟等發達國家水平。中國原料乳違禁添加物抽檢合格率連續7年保持100%,甚至進口品牌也開始選擇國內奶源。

　　為保證乳制品質量,國產品牌進行了突破和創新,以君樂寶為例,其開創了兩大模式:

　　一是推出全產業鏈模式,即實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營,確保源頭安全;

　　二是執行“四個世界級”標準,用世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系,確保產品高品質,生產世界級的好奶粉。

　　君樂寶“世界級工廠”

　　創新是君樂寶的戰略核心。在嬰幼兒配方奶粉領域,針對嬰幼兒成長發育出現的上火、哭鬧及視力健康發育等問題,君樂寶分別開發出含OPO結構油脂的樂鉑嬰幼兒奶粉、含水解蛋白配方的恬適嬰幼兒奶粉和國內首款添加玉米黃質的樂鉑K2兒童成長配方奶粉等,建立了適應市場需求的嬰幼兒奶粉產品線。

　　而為解決消費痛點、滿足消費者個性化需求,君樂寶歷經一年多籌備,于2019年底率先推出了全球首款自有牧場、自有工廠全產業鏈A2型奶牛奶粉,打破國外壟斷,試銷一個月就創造了過億元訂單。

　　技術是奶粉企業在品質上勝出的利器。迄今,君樂寶共獲得81項核心專利,并多次斬獲國際大獎,包括美國PDMA(產品研發及管理協會)頒發的“2016年卓越創新企業特別獎”,君樂寶是第一家獲此殊榮的中國企業;在世界食品科技大會上獲得“全球食品工業創新大獎”,以及連續兩年獲得世界食品品質評鑒大會最高獎:特別金獎。

　　國產奶粉遠比想象中的更具活力,勢頭迅猛。在這樣的高標準生產要求之下,民族品牌也開始“出海”。

　　2015年,君樂寶成了世界上第一家通過BRC食品安全全球標準A+級認證的嬰幼兒奶粉企業。BRC是國際公認的食品規范,有了A級認證,相當于產品拿到了美國和歐洲地區的品質準入證。

　　自2014年上市以來,在同期行業平均增速為8.1%的情況下,君樂寶奶粉年均復合增長率達84.5%,以領先行業十倍的速度成為全球增長第一。

　　這些都是抓住這場機遇的基本要素,國產品牌早已蓄勢待發。

　　勢頭正猛,未來可期

　　資本紛紛下注奶粉賽道,這個被進口奶粉占領近十年的市場重新迎來春天。

　　3月17日,紅杉資本正式完成對君樂寶的戰略投資,投資額超過12億元,據悉,高瓴資本也參與了君樂寶的本輪融資。除此之外,君樂寶還吸引了國資背景基金注資。

　　消費領域一直是紅杉的重點投資領域,相繼投出中通快遞、喜茶、泡泡瑪特等消費行業的知名品牌。作為同樣重視消費領域的知名基金,高瓴資本曾投資良品鋪子、海底撈等公司。

　　在搶占洋奶粉所占據的市場份額的同時,資本的看好,也加劇了二三線奶粉品牌的淘汰賽。以往,一個奶粉品牌年收入過5億就已經活得很好,但如今,國產奶粉領先品牌的崛起加速了國內奶粉市場的洗牌,也開啟了新的頭部陣營。

　　資本為什么選擇在此時押注奶粉行業,這與國產奶粉的崛起背景相關,與當下的時機相關,更與企業本身相關。

　　“優秀的管理層和組織結構”,是高瓴資本選擇投資一家公司的決定性因素之一,這關系到一家公司里,領導人的決策以及組織架構管理,當產品在同一起跑線的情況下,優秀的管理者是在這一賽道勝出的關鍵。

　　對魏立華和他一手創辦的君樂寶來說,二十多年來并非一帆風順。企業家的冒險精神和創新能力也成為其企業文化,影響著每一層領導者的決策。

　　君樂寶乳業集團董事長魏立華

　　在國產奶粉陷入低谷之時,魏立華決定逆勢殺入奶粉市場,在2014年這個時間節點,國產奶粉的最低谷,趁著電商發展的東風,與國際奶粉質量并進,以及適合中國嬰幼兒的定位,君樂寶在中國奶粉市場脫穎而出。

　　創始人魏立華的創新決策也令其技術不斷突破,樹立了行業標桿。君樂寶在乳品領域整體布局也并未設限,除了奶粉之外,其老本行酸奶品類也取得了不錯的成績。

　　疫情是民族品牌崛起的催化劑,也是企業家社會責任和民族精神在的體現。

　　疫情期間,君樂寶通過各種渠道向抗疫一線捐贈現金、防護服和口罩等防護用品、營養乳制品等,還獨家提供價值7500余萬元的奶粉產品,并免費寄送給湖北等疫情嚴重區域的孕產婦和嬰幼兒,保障營養所需,累計捐贈款物總額超一億元。

　　君樂寶的故事是奶粉民族品牌崛起的典范,一個屬于國產奶粉的春天已經來臨了。