品牌定位理論，從上世紀(jì)70年代開(kāi)始就以其開(kāi)創(chuàng)性的價(jià)值在商戰(zhàn)中大行其道，被奉為經(jīng)典，讓一些企業(yè)運(yùn)用定位理論賺得盆滿缽滿。但，定位理論在一些企業(yè)的實(shí)操中頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，而且似乎問(wèn)題不小。難道定位理論失效了嗎?

　　我們先來(lái)看看什么是定位。

　　什么是定位?定位即心智占位，定位不是產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象。定位理論的核心是“與眾不同”，即品牌在客戶的頭腦中差異化占位。

　　定位理論的提出，的確讓人耳目一新，因?yàn)樗�與傳統(tǒng)的品牌1.0的USP理論和品牌2.0的形象理論有所不同。因此，我們把定位理論稱為品牌3.0時(shí)代。

　　那么，我們不妨對(duì)品牌理論的發(fā)展做過(guò)簡(jiǎn)單的梳理。

　　一、品牌1.0時(shí)代，我們稱之為usp時(shí)代。

　　50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯(RosserReeves)提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)，簡(jiǎn)稱USP理論,又可稱為創(chuàng)意理論。其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的、必須能夠引起銷售。

　　可以看下USP的案例：

　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”(農(nóng)夫山泉)

　　“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”

　　“只溶在口，不溶在手。”(M&M巧克力)

　　“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來(lái)自于電子鐘。”(勞斯萊斯車)

　　二、品牌2.0時(shí)代，我們稱之為品牌形象時(shí)代。

　　品牌形象論(BrandImage)是大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

　　可以看下品牌形象論的案例：

　　萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象。

　　金霸王電池的賓尼兔。

　　肯德基的哈蘭·山德士上校。

　　三、品牌3.0時(shí)代，我們稱之為品牌定位時(shí)代。

　　定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(JackTrout)于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

　　定位理論的核心：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

　　可以看下品牌定位理論的案例：

　　高露潔的防蛀定位

　　沃爾沃的安全定位

　　王老吉的不上火定位

　　雪碧的非可樂(lè)定位

　　【全球幾大重要理論的發(fā)展過(guò)程】

　　四、定位理論再升級(jí)

　　為什么要升級(jí)定位理論?定位理論，不容置疑是非常經(jīng)典的。但定位理論解決的是客戶心智的問(wèn)題，更多考慮的是客戶頭腦層面的問(wèn)題。

　　行舟品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人諸葛行舟認(rèn)為：顯然，光解決客戶頭腦還不夠，還需要解決3個(gè)重要問(wèn)題。

　　1、光定位還不夠，是否能把心智穿透?

　　2、光定位還不夠，是否有長(zhǎng)期資源的配稱?

　　3、光定位還不夠，是否有強(qiáng)力的企業(yè)文化作支撐?

　　能解決以上三大問(wèn)題，1+3模塊，我們稱之為大定位系統(tǒng)。也就是說(shuō)，大定位需要解決心智穿透的問(wèn)題、資源配稱性的問(wèn)題、企業(yè)文化支撐性的問(wèn)題。

　　【1+3大定位系統(tǒng)】

　　因此，品牌大定位的完整邏輯就是：

　　1.定位：你發(fā)力什么

　　2.觸點(diǎn)：定位打穿心智

　　3.資源：你有什么

　　4.文化：能否支撐

　　什么是品牌大定位系統(tǒng)?其實(shí)就是系統(tǒng)性解決品牌定位問(wèn)題的全面系統(tǒng)升級(jí)方法。讓品牌定位理論更加發(fā)揮效果，讓品牌更加容易成功!特別是，在當(dāng)下愈加激烈的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)家多3個(gè)頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思考：一、如果從這個(gè)定位出發(fā)，用哪些觸點(diǎn)可以真正打穿心智;二、如果從這個(gè)定位出發(fā)，企業(yè)的長(zhǎng)期資源是可以配稱這樣的定位嗎?三、如果從這個(gè)定位出發(fā)，我的企業(yè)文化是可以支撐這樣的定位?

　　行舟品牌大定位系統(tǒng)，全面升級(jí)特勞特定位理論，讓品牌定位從此“大”起來(lái)!行舟品牌將致力于推動(dòng)中國(guó)百萬(wàn)企業(yè)升級(jí)品牌定位，中國(guó)企業(yè)將勢(shì)必全面擁抱品牌大定位時(shí)代!