一、蘋智能手機銷量現狀

　　蘋果公司2007年6月在美國發售首款iPhone， 其超大屏幕加唯一按鍵布局突破了人們對手機的認知。 隨后發布的iPhone 3G、 iPhone 3GS繼續技術革新，迅速開拓市場，出貨量和銷售量快速增加，帶動蘋果公司營業收入穩步提升。 然而此階段的中國市場尚處于萌芽期， 雖有iPhone 3GS初入中國，但未完全進入中國市場。

蘋果全球銷量

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蘋果2007-2017年全球及大中華區營業收入

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　　數據顯示蘋果在大中華地區營收同比下滑10%。三季度為80.04億美元，上季度為107.26億美元;去年同期為88.48億美元，環比下滑25%。然而，蘋果其他地區的業績則向好。美洲區同比增長13%，歐洲區同比增長11%，日本增長3%，亞太其他地區增長15%。這些地區的銷量帶動蘋果Q3營收同比增長7%。

　　其實，上一個季度，蘋果在大中華地區營收同比就下滑了14%，而其他地區也是在保持增長。另外蘋果第三財季銷量為4103萬部，上季度為5076萬部，去年同期為4040萬部，環比下滑19%，同比增長2%。由于本土對手競爭加劇，過去一段時間中國始終是蘋果財報中的“痛點”。根據第三方機構的調查，第二季度蘋果在華出貨量被小米反超，位居第5名。外媒稱，蘋果的困境已經導致其在大中華區銷售大幅下滑。2017上半財年，該市場是蘋果唯一出現銷售滑坡的市場。

　　2011-2013年是中國智能手機出貨量高速發展的三年，蘋果智能手機在全球引發了手機革命，但是由于IOS系統的封閉性，中國智能手機起步遲遲較為落后；隨著Google公司發布Android系統后，由于Android系統自身的開源性，使得中國許多手機廠商都紛紛進入智能手機領域，在全國引發了一場手機革命行動，這三年我國智能手機出貨量年均增長110%。2015年由于技術壁壘和國產山寨機等原因，中國智能手機的出貨量受到一定程度上的制約，出貨量僅僅提高2.6%。

　　2017年全年中國智能手機出貨量為4.443億部，較2016年4.673億部下滑4.9%，這也是中國智能手機出貨量首次出現負增長。

2010-2017年中國智能手機出貨量（單位：百萬部，%）

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　　2017年中國品牌出貨總和達7.026億部，同比增長11.74%，除了在2014年受山寨機影響增速下滑外，其他年份均保持了兩位數的增長。目前更是超越三星、蘋果總和，全球市場份額來到48.2%，這也意味全球前十名品牌中，毎二部智能手機就有近一部是中國品牌，現階段的國際品牌大廠生存空間將受到擠壓。

2010-2017年中國智能手機品牌全球出貨量變化情況（單位：百萬部，%）

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國內市場 iPhone 各機型保有量占比 （2017Q4）

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　　從2013年到2017年，從三星到華為，中國智能手機的NO.1換了四個品牌：三星、小米、OPPO、華為。

　　2016年，OPPO、vivo在成功的銷售策略、創新技術帶動下，生產數量異軍突起，合計達1.8億部（其中，國內1.48億部），擠下小米、聯想，位居全球第四名及第五名，在國內市場分別位居第一名及第三名。

　　2017年OPPO國內出貨8050萬臺，市場占有率為18.1%，繼去年大幅增長122.2%之后，今年仍然有2.7%的增長，但仍然不敵華為18.6%的增速，才當了一年“老大”就退居第二。

2013-2017年中國智能手機市場TOP企業及當年份額

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　　而vivo國內出貨量下降0.8%，此前數據更是顯示小米全球出貨量超越vivo，但最終來看在中國vivo仍然保持優勢，以6860萬臺出貨量排名第三。

2014-2017年中國智能手機品牌市場份額變化（單位：%）

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　　蘋果手機在中國所占市場份額的排名已經下降至第四位，落后于中國本土手機制造商OPPO和廣東步步高電子工業有限公司旗下的維沃移動通信有限公司(Vivo)，以及華為技術有限公司。

　　總體來看，2017年中國智能手機品牌表現強勁，國內國外全面開花，雖然IDC和TrendForce數據稍有出入，但大方向是相同的，那就是：小米、OPPO和vivo均實現了兩位數的增長。

　　以IDC數據為例，2017年小米的智能手機產量增長了74.5%，在海外市場的拓展功不可沒； OPPO和vivo在2017年的表現同樣不俗，智能手機產量較2016年分別增長12%和14.7%。

IDC、TrendForce五大智能手機品牌全球出貨量增速對比（單位：%）

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　　蘋果手機的市場占有率逐步下滑，華為、小米、vivo等國產品牌迅速崛起。與此同時，蘋果憑借其閉環的生態和軟件分成在利潤上占據了絕對優勢。從未來發展看，國產手機唯有在技術、渠道、生態等多個領域同時發力，才能在市場競爭中占據優勢地位。

　　二、蘋果在中國市場占有率走勢

　　無論國產手機廠商謙虛還是高調，蘋果在中國市場份額的下滑趨勢已相當明顯。從縱向來看，，蘋果在大中華區的銷售量持續6個季度下滑；2017年第三財季大中華區營收同比下降10%，環比下降25%，相比2015年第二季度更是下滑超過50%。從橫向來看，2017年第二季度，華為、OPPO、vivo和小米排在中國市場的前4名，4家廠商的市場份額分別達到了20.2%、18.8%、17%和13%，同比均有增長。4家公司在中國市場占比總和已經達到69%，蘋果在中國智能手機市場的份額僅為8.2%，相比去年同期的8.5%進一步下滑。

　　隨著手機的發布開始下跌，最終報收于160.86美元，下跌0.40%，這多少體現出資本市場的態度。

　　1、技術正在“超車”

　　由于iPhone8與iPhone7實在太過相似，而市場此次將目光更加聚焦在iPhone X上，并被蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克稱為iPhone史上“最大的飛躍”。然而，即使是iPhone X主打的技術亮點，蘋果也不再是先行者。

　　iPhone X的另一賣點是將指紋識別改為面部識別，蒂姆·庫克宣稱相比于指紋識別五萬分之一的錯誤率，面部識別的錯誤率僅為百萬分之一。然而，早在iPhone X之前發布的小米Note3和華為榮耀Magic也支持人臉智能識別。為小米提供人臉識別底層技術的曠視云事業副總裁吳文昊表示，未來國內手機廠商在人臉識別上的應用不會止步于解鎖，曠視正在打造一套適配整個手機平臺的智能視覺解決方案，以解決不同手機廠商在圖像增強、相機增強、智能圖像和視頻處理上的需求。

　　一旦技術上并駕齊驅，國產手機在價格上的優勢就更加明顯。比如，iPhone X國內起售價為8388元，小米MIX2起售價僅有3299元。市場研究機構第一手機界研究院院長孫燕飚表示：“iPhone X如此高昂的售價，性能上卻沒有太大的不同。手機消費者也在逐漸變得成熟理性，這使得其他手機會繼續搶奪蘋果的市場份額。”

　　2、生態鏈仍需趕上

　　盡管在市場占有率和技術革新方面存在不足，但蘋果在利潤上依然一騎絕塵。全球智能手機市場今年第一季度的營業利潤總額為121.1億美元，其中蘋果就占到83.4%。與之相比，擁有巨大出貨量的國產手機利潤并不高。

　　蘋果的利潤不僅來自遠高于行業平均水平的硬件，也來自基于蘋果生態系統的軟件，通過蘋果音樂、影視和蘋果商店與開發者分成，蘋果的軟件收入年度營收已經達到了278.04億美元，甚至超過了臉書的276.4億美元。此外，本次蘋果新品攝像頭支持增強現實，被視為增強現實應用特別是游戲爆發的契機，蘋果將因此分得更多利潤。來自投行摩根士丹利的報告稱，增強現實技術有望在未來3年為蘋果帶來90億美元的軟件和服務收入。

　　與蘋果相比，基于開放安卓系統的國內手機廠商則難以如此獨占軟件利潤，它們建立自己生態的方法通常是與不同品類的硬件聯手。如小米生態鏈中已有包括電視、盒子、路由器乃至無線門鈴和智能臺燈在內的200多家公司，華為則選擇為包括創維、長虹、海爾等100多個品牌的家電產品提供智能技術。

　　在合縱連橫之外，國產廠商謀取更多話語權的方式還有比蘋果更加強大的渠道建設。vivo曾透露，其在全國的線下零售店數量已經超過了25萬家，華為和小米則選擇將線上和線下更緊密地結合在一起。在今年“七夕”之前，華為增設了12家授權體驗店，整合線上線下，同時向智能生活館的新方向發展，營造生活化、場景化的購物環境。雷軍則帶領團隊到鄉鎮考察，研究小米在低線市場的渠道策略，形成線上線下最大化的聯動。