2016年底包括智能電視及OTT盒子在內的OTT終端保有量已超過2億臺，覆蓋36%的中國家庭。智能電視日開機率為50%、日均開機時長達6.01小時，大幅超過傳統電視，也帶來了OTT廣告市場的新機遇。OTT廣告類型包括開關機廣告、插屏、角標、屏保廣告、前后貼片、應用開屏廣告、頻道冠名等，2016年OTT營銷市場規模9.7億元。

　　OTT參與方包括廣告資源方、代理商和第三方數據服務公司。廣告資源方包括終端廠商運營平臺（海信、樂視等）和內容運營方（愛奇藝等），前者主要提供大屏開關機廣告以及運營平臺衍生類廣告資源，后者主要提供大屏貼片廣告以及內容植入廣告。OTT廣告代理商包括深耕垂直細分的秀視、AdTime和綜合營銷公司藍色光標等。第三方數據服務公司如秒針、奧維云網等承擔行業“裁判員”角色。

　　OTT營銷最本質的差異化，在于其實現了“互聯網廣告+電視廣告”的溢出效應。由于OTT解決了傳統電視廣告無法定向，缺乏互動，以及互聯網廣告缺乏沖擊力，營銷對象單一等問題，這種結合實現了1+1>2，對優質人群實現了定向投放和多屏互動。奧維云網預計到2019年，OTT營銷投入將從去年的9.7億元增長至100億元。