江蘇人馮啟明，大學(xué)畢業(yè)后定居烏魯木齊。他在網(wǎng)上下單，次日便可收到發(fā)自淮安的蒜香小龍蝦。

　　借助互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的江蘇特色農(nóng)產(chǎn)品，乘坐專機(jī)，飛到廣州、香港甚至新加坡，千里之外也能?chē)L到江蘇地道時(shí)令生鮮。

　　在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下，生鮮電商被各路資本視為有利可圖的一塊大蛋糕。但由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全，4000多家生鮮電商僅1%盈利，多數(shù)企業(yè)難以通過(guò)持續(xù)"燒錢(qián)"走到終點(diǎn)。未來(lái)，生鮮電商線上、線下、物流三者必須緊密結(jié)合，加快探索新零售模式，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復(fù)購(gòu)為核心的用戶群，促進(jìn)生鮮消費(fèi)。

　　A　速遞冷鏈?zhǔn)巧�鮮"標(biāo)配"

　　7月4日早上8點(diǎn)半，盱眙EMS投遞人員王明功，來(lái)到福滋肴龍蝦貿(mào)易中心取走他當(dāng)日收到的第一單快件，發(fā)往廣州東莞。

　　"廣東人愛(ài)吃，每年發(fā)過(guò)去的龍蝦最多。"王明功說(shuō)。

　　今年4月以來(lái)，盱眙通過(guò)EMS發(fā)往全國(guó)的龍蝦快遞已超兩萬(wàn)件，其中廣東占四成，長(zhǎng)三角、北京、天津等緊隨其后。除了EMS，順豐、京東物流、圓通等快遞公司也在盱眙深挖小龍蝦快遞生意。淮安郵政局市場(chǎng)處張強(qiáng)告訴筆者，盱眙龍蝦網(wǎng)上訂單量每年都在增長(zhǎng)，截至目前，順豐速遞小龍蝦快遞業(yè)務(wù)量較去年同期漲三成。

　　盱眙的龍蝦快遞中，八成是燒制好的小龍蝦。江蘇省郵政速遞物流公司副總經(jīng)理陸文靜說(shuō)，今年該公司和淮安相關(guān)部門(mén)聯(lián)手，推出小龍蝦"極速鮮"項(xiàng)目，"千里送外賣(mài)，從取件、包裝、運(yùn)輸?shù)脚杉�，都很有講究。"

　　王明功來(lái)取件前，老板已將龍蝦放在零下18℃的冰柜里冷凍好，真空包裝放進(jìn)裝了冰袋的泡沫箱，再套上編織袋。當(dāng)日晚上11點(diǎn)左右，淮安所有的龍蝦快件將匯聚到位于南京祿口機(jī)場(chǎng)的中國(guó)郵政速遞物流股份有限公司南京集散中心，乘上專機(jī)飛往目的地。王明功負(fù)責(zé)的東莞快件，"消費(fèi)者5日下午差不多就收到了。"

　　除了小龍蝦，無(wú)錫水蜜桃、連云港海鮮、蘇州大閘蟹……江蘇各地特色生鮮時(shí)令商品，搭上快遞這趟車(chē)，紛紛走出家門(mén)，甚至被端上境外餐桌。

　　江蘇省郵政速遞物流公司去年首次涉足生鮮速遞，在無(wú)錫推出專機(jī)送生鮮服務(wù)，加上自有分銷(xiāo)平臺(tái)，當(dāng)年陽(yáng)澄湖大閘蟹快遞業(yè)務(wù)收入超3000萬(wàn)元，水蜜桃超800萬(wàn)元，"今年這兩項(xiàng)收入都會(huì)超過(guò)去年。"該公司"極速鮮"負(fù)責(zé)人陳昊說(shuō)。

　　據(jù)江蘇省郵政管理局市場(chǎng)監(jiān)管處楊月新透露，今年上半年，江蘇省共培育"快遞+"特色農(nóng)產(chǎn)品樣板項(xiàng)目26個(gè)，以生鮮速遞為主，產(chǎn)生快遞業(yè)務(wù)量1789萬(wàn)件，形成快遞業(yè)務(wù)收入7867萬(wàn)元，直接服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)10.65億元。

　　B　資本競(jìng)逐大浪淘沙

　　"在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下，生鮮電商的春天已經(jīng)到來(lái)。"每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正說(shuō)。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，自2012年起，5年間生鮮電商融資多達(dá)79件；僅2015年至2016年，1億元以上的融資就有20多件，融資總額約120億元。其中，2015年中糧我買(mǎi)網(wǎng)創(chuàng)造了2.2億美元的行業(yè)融資紀(jì)錄。

　　資本看中的是潛在消費(fèi)市場(chǎng)。"伴隨80后90后成為主流消費(fèi)人群，社交、跨境電商、母嬰電商、生鮮電商等領(lǐng)域正在發(fā)生變革。"徐正說(shuō)。生鮮的大部分消費(fèi)群體是女性用戶，每日優(yōu)鮮通過(guò)購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后三個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)分析女性購(gòu)買(mǎi)行為特征發(fā)現(xiàn)："比起從6種黃瓜、5種土豆中去挑選，女性更愿意為了挑選裙子耗費(fèi)一下午。"基于此，每日優(yōu)鮮組建了一支60余人的采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)，幫用戶選擇品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品。

　　事實(shí)印證了徐正的判斷。2016年，每日優(yōu)鮮銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了500%，月活躍用戶位居生鮮電商行業(yè)第一，在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化盈利。

　　根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元，同比增長(zhǎng)80%，2017年整體市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1500億元。

　　但也不乏失敗者：2013年1月份，由于融資困難，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)讓；2013年5月份，永輝超市旗下生鮮類網(wǎng)站"半邊天"上線不足百日悄然下線；2016年4月份，美味七七因資金鏈斷裂暫停營(yíng)業(yè)。

　　C　社會(huì)化建庫(kù)資源共享

　　為了打響生鮮速遞品牌，快遞公司從包裝、運(yùn)輸?shù)嚼滏湈?kù)建設(shè)都絞盡腦汁。不同生鮮產(chǎn)品對(duì)包裝、溫控要求不一樣，物流公司為不同的生鮮訂制包裝盒。同時(shí)，服務(wù)模式也是比拼內(nèi)容。

　　"生鮮食品快件，時(shí)效高于一切，整個(gè)寄遞過(guò)程中，享有"優(yōu)先權(quán)"。"陳昊介紹說(shuō)，"公司規(guī)定，在收件、中轉(zhuǎn)和派件等環(huán)節(jié)，外包裝盒貼有"極速鮮"標(biāo)識(shí)的包裹，都享有優(yōu)先取件、運(yùn)輸、上飛機(jī)、派件等特權(quán)。"

　　菜鳥(niǎo)物流專家說(shuō)，生鮮電商最大的物流痛點(diǎn)在于成本和質(zhì)量的平衡。"自建冷鏈物流有利于把控質(zhì)量，但建倉(cāng)建配投入大成本高要求嚴(yán)；租借社會(huì)冷鏈物流，成本相對(duì)低，但質(zhì)量難控、商品損耗難控，且服務(wù)溝通成本高。"

　　"撇開(kāi)成本不談，自建冷鏈庫(kù)是首選，有冷鏈庫(kù)才有話語(yǔ)權(quán)。"陸文靜說(shuō)，針對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品恒溫配送需求，省郵政速遞物流在連云港建立冷鏈庫(kù)；針對(duì)蘇南生鮮速遞，該公司無(wú)錫冷鏈中轉(zhuǎn)庫(kù)也在緊張籌建中。

　　"生鮮食品到達(dá)中轉(zhuǎn)地后，先進(jìn)冷鏈庫(kù)，再分撥世界各地；該庫(kù)投入使用后，能有效減少生鮮損耗，把更多江蘇特色生鮮送到世界各地。"

　　業(yè)內(nèi)人士則建議，政府引導(dǎo)生鮮速遞企業(yè)，協(xié)同建設(shè)冷鏈庫(kù)，實(shí)現(xiàn)資源共享，也可避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)省社會(huì)資源。

　　D　成本高企盈利艱難

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，損耗大、對(duì)物流與供應(yīng)鏈要求高、運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)配送成本高是重要原因。無(wú)法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去了。以損耗為例，發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮電商食品損耗通常為5%，在我國(guó)，由于生鮮食品品類多且雜、同質(zhì)性強(qiáng)、儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化，損耗高達(dá)20%至30%。

　　生鮮快遞成為人人爭(zhēng)搶的奶酪，但"快遞人都知道，生鮮速遞可沒(méi)那么好做"。不同于普通物流，生鮮冷鏈物流所運(yùn)輸?shù)纳唐罚�短保易腐或�(qū)�溫度有較高要求，在整個(gè)物流環(huán)節(jié)中，溫度控制、物流時(shí)效要求較高，"在最短的時(shí)間內(nèi)將商品完整送到消費(fèi)者手中，是生鮮冷鏈物流的首要任務(wù)。"菜鳥(niǎo)物流快遞專家表示，小龍蝦、大閘蟹等快遞全程要冷鏈，收件后進(jìn)冷鏈車(chē)，中轉(zhuǎn)候機(jī)時(shí)、下飛機(jī)后都要及時(shí)進(jìn)冷鏈庫(kù)，"但因建設(shè)成本較高，冷鏈成為生鮮速遞痛點(diǎn)。"

　　居高不下的物流、包裝、配送等成本阻礙著生鮮電商盈利。與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷(xiāo)商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷(xiāo)商大批量少批次進(jìn)貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質(zhì)就要花更大代價(jià)，批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實(shí)一些，這就造成包裝成本偏高，若要減少包裝，就得在配送環(huán)節(jié)多下功夫。

　　雖然我國(guó)有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)少之又少，且多數(shù)是地域性企業(yè)，尚無(wú)能夠在全國(guó)范圍配送的第三方生鮮物流企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，普通消費(fèi)者難以接受。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)4000多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利。

　　成立僅2年多的每日優(yōu)鮮是這1%中的一員。徐正說(shuō)："冷鏈物流成本一直是生鮮電商的痛點(diǎn)，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。"每日優(yōu)鮮在社區(qū)3公里處籌建了大量冷庫(kù)作為"前置倉(cāng)"，將物流冷鏈成本降至行業(yè)平均水平的三分之一，客戶下單2小時(shí)之內(nèi)就能吃到全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。

　　線上線下攜手共贏未來(lái)，生鮮電商應(yīng)何去何從？徐正認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)主流消費(fèi)者的實(shí)際需求并加以滿足，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復(fù)購(gòu)為核心的用戶群。

　　在曹磊看來(lái)，正如馬云預(yù)言的那樣，進(jìn)入新零售時(shí)代，要想做好電商，線上、線下、物流三者必須緊密結(jié)合，"生鮮電商去年發(fā)展迅猛，且大多數(shù)都在向線下門(mén)店滲透，構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售模式，這是一個(gè)積極信號(hào)。線上與線下企業(yè)從對(duì)抗走向相互滲透，探索新零售模式，將成為發(fā)展趨勢(shì)。"

　　曹磊認(rèn)為，今后需從三方面著手：首先，從產(chǎn)品入手，努力提升品質(zhì)。要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上，就必須在服務(wù)與質(zhì)量上下功夫，否則目標(biāo)客戶不會(huì)輕易改變習(xí)慣；其次，從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商一方面需要供貨商專門(mén)提供生鮮產(chǎn)品，另一方面要努力在產(chǎn)地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應(yīng)流通體系，從而增加用戶黏性；再次，從冷鏈入手，提供更及時(shí)的物流配送。當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等為代表的自建物流模式；另一類是以本來(lái)生活、喵鮮生等為代表的第三方物流模式。無(wú)論哪種模式，生鮮電商企業(yè)都要盡力加以完善。

　　"生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費(fèi)鴻溝，未來(lái)一線城市將繼續(xù)引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流，二線城市和一線城市周邊城市將成為下一階段的增長(zhǎng)極，以都市圈為代表的區(qū)域流動(dòng)將大大促進(jìn)生鮮消費(fèi)。"曹磊說(shuō)。