1）長(zhǎng)期來(lái)看，電影市場(chǎng)最終仍有一定的成長(zhǎng)空間

　　對(duì)當(dāng)前1-5線城市的人均觀影人次進(jìn)行分析。目前一線城市已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，三線城市以下還有一定的提升空間。2016 年，一線到四五線城市的人均觀影次數(shù)分別為 3.4 次、2.0 次、0.9 次和 0.4 次，全國(guó)的平均水平為 1.02 次，相比之下，韓國(guó)的人均觀影次數(shù)為4.5 次、北美為 3.7 次、日本為 1.7 次，中國(guó)與之仍存有一定差距。預(yù)計(jì)未來(lái)乳溝 1-5 線城市人均觀影人次分別達(dá)到 4、3、2、1 次，票價(jià)與當(dāng)前保持不變，則最終市場(chǎng)的天花板將達(dá)到接近千億級(jí)別。距離目前 500 億的市場(chǎng)規(guī)模還有較大的成長(zhǎng)空間。

未來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)票房將達(dá)到 1000億元以上

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　　長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一大動(dòng)力是觀影人群基數(shù)的擴(kuò)大化，目前中國(guó)90 、95后的觀影頻次已經(jīng)處于高位。按照人口數(shù)據(jù)和貓眼調(diào)查報(bào)告對(duì)各個(gè)年齡層的觀影頻次進(jìn)行計(jì)算，觀影的主力人群集中在 85 后之前，85、90、95 后的觀影頻次分別為 2.5 次、5.2 次和 1.0 次。其中 2016 年提升幅度最為明顯的是 95 后人群。短期低齡學(xué)生短期還將是觀影人群增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

我國(guó)90 后和95 后的觀影頻次已經(jīng)處于高位

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我國(guó)的觀影人群集中在85后的年輕人

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　　隨著代際的迭代，觀影年齡人群結(jié)構(gòu)也將向美國(guó)靠近，觀影人口的年齡分布更加常態(tài)化。美國(guó)目前的觀影年齡結(jié)構(gòu)與人口年齡基本相仿的原因是因?yàn)槊绹?guó)電影行業(yè)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的成長(zhǎng)，中老年人口在年輕時(shí)養(yǎng)成了良好的觀影習(xí)慣，擴(kuò)大了整體觀影人群的基數(shù)。隨著具有強(qiáng)烈觀影情節(jié)的 80 后逐步變老，未來(lái)觀影人群的年齡分布應(yīng)該會(huì)更加常態(tài)，中年人的比重逐步增加。年齡的迭代和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)將逐步放大進(jìn)入“電影消費(fèi)”這一窗口的人數(shù)，并且將取代基礎(chǔ)設(shè)施紅利，成為中國(guó)影市更加中長(zhǎng)期的紅利。

美國(guó)中老年人口觀影頻次明顯更高

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美國(guó)人的觀影年齡結(jié)構(gòu)與人口年齡結(jié)構(gòu)基本相仿

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　　2）純渠道價(jià)值將更加側(cè)重集中度的整合

　　不考慮院線股的上下游延展情況，未來(lái)純粹的渠道價(jià)值將主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：中國(guó)票房市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)份額的提升。認(rèn)為現(xiàn)階段的投資主要是看中市場(chǎng)份額提升整合的邏輯 。北美市場(chǎng)在 1999 年前經(jīng)歷十年銀幕擴(kuò)張期（96-99 年高度泡沫化），伴隨銀幕增速驟降，院線進(jìn)入大規(guī)模整合，其 CR4 在 10 年時(shí)間里從 35%提升到 60%以上。目前國(guó)內(nèi)院線 CR4 為 37%，還存在大量的整合空間，如果以影投公司計(jì)算集中度，則 CR4 僅為 27%，整合的空間更大。當(dāng)前我國(guó)整體銀幕擴(kuò)張?jiān)鏊傧禄�已成趨�?shì)但仍有正增長(zhǎng)的空間。目前龍頭公司為了占有更好的區(qū)位和地位優(yōu)勢(shì)正加快市占率的整合，這將使市場(chǎng)迎來(lái)第一次的整合浪潮；而當(dāng)影院建設(shè)漸趨接近天花板，影院的盈利能力出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，院線或?qū)⒂瓉?lái)第二輪的整合潮。

北美院線CR4 在銀幕增速下滑期間提升至60%

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中國(guó)院線CR4 目前約為40% 左右

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　　3）院線公司將逐步提高非票收入的比重和經(jīng)營(yíng)效率

　　隨著來(lái)自票房的增量進(jìn)入增長(zhǎng)放緩區(qū)間，院線在非票收入上的商業(yè)化能力將越來(lái)越重要。我們討論度非票收入主要包括賣品（衍生品、餐飲食品等）、廣告收入、場(chǎng)地租賃等多種營(yíng)收形態(tài)。目前各大院線通行的幾類方式包括：a）搭建賣品直營(yíng)渠道；包括中影、萬(wàn)達(dá)、幸福藍(lán)海等均有自己的電商網(wǎng)站和衍生品銷售直營(yíng)渠道。中影旗下有兩家“影家”衍生品測(cè)試店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。b）增加賣品購(gòu)買場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景；根據(jù)調(diào)研，大部分觀眾檢票前會(huì)在大廳停留約 15~20 分鐘，目前線上購(gòu)票率高達(dá) 76%，這在客觀上減少了人流在電影院里面的停留時(shí)間，電影院正積極推出措施延長(zhǎng)客流時(shí)間，提高客單轉(zhuǎn)化率，具體包括提供 VR 設(shè)備消費(fèi)、打造開(kāi)放式影廳、預(yù)留影片體驗(yàn)開(kāi)放區(qū)、專門(mén)設(shè)立衍生品區(qū)等；c）加大廣告的投放力度，主要包括常規(guī)的映前廣告、海報(bào)、噴繪、展架/易拉寶、展示體驗(yàn)等。

　　從國(guó)內(nèi)的廠商來(lái)看，院線大力拓展非票收入已收到了一定的效果。萬(wàn)達(dá)與時(shí)光網(wǎng)在魔獸衍生品上合作授權(quán)銷售，最終銷售收入已經(jīng)過(guò)億；2016 年萬(wàn)達(dá)的餐飲、商品同增 44%至 13.3 億元，非票收入已經(jīng)占據(jù)公司收入的 1/3 以上。對(duì)標(biāo)國(guó)外的情況來(lái)看，北美的三條院線 Regal、AMC、Cinemark 的非票收入均在 30%-40%的區(qū)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)廠商近年來(lái)有所上升，但多集中在 10-30%的區(qū)間內(nèi)，未來(lái)還有較大的提升空間。

國(guó)內(nèi)院線的非票收入占比都在逐步提升

海外普遍非票收入的比重都在30% 以上

　　4）縱向整合電影產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值將逐步顯現(xiàn)

　　美國(guó)的好萊塢黃金時(shí)期，大制片制度下整合垂直產(chǎn)業(yè)鏈的廠商拿到了整個(gè)市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)。1920 年之后，好萊塢形成“五大+三小”的局面，五大為米高梅、福克斯、派拉蒙、華納兄弟和雷電華，三小為環(huán)球、聯(lián)美和哥倫比亞，前者壟斷了制片、發(fā)行和放映三個(gè)環(huán)節(jié)，而后者涉足制片、發(fā)行兩大環(huán)節(jié)。20 世紀(jì) 30 年代，五大占有整個(gè)美國(guó)電影營(yíng)業(yè)額的 88％（其中派拉蒙、華納和米高梅三家公司占比 65％），擁有超過(guò) 4000 家大電影院，出品的大型影片占比超過(guò) 80％，攫取了產(chǎn)業(yè)鏈里的大部分利潤(rùn)。這一局面直到派拉蒙法案分拆電影發(fā)行和放映環(huán)節(jié)才正式瓦解。

　　我國(guó)目前尚未形成巨頭對(duì)于電影市場(chǎng)的完全壟斷，同時(shí)隨著娛樂(lè)生活的豐富，電影產(chǎn)品的影響正逐步縮小，暫時(shí)還尚未出現(xiàn)類似分拆垂直產(chǎn)業(yè)鏈的法規(guī)政策。而此時(shí)能夠在電影產(chǎn)業(yè)上形成垂直壟斷的廠商有望進(jìn)一步提高市場(chǎng)地位，拿到更多利潤(rùn)。目前，我國(guó)幾大電影巨頭均開(kāi)始涉足電影產(chǎn)業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)。