一、互聯網廣告細分市場格局分析

　　（一）、互聯網廣告市場格局情況分析

　　互聯網廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細分來看，垂直搜索廣告、搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告發展已逐漸穩定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。

　　搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關鍵字搜索服務作為網民最常用的網絡功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發展，超越搜索關鍵詞廣告成為第一大廣告形式。

　　展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。

　　其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導航廣告等。

　　核心媒體資源掌握在少數互聯網企業手中。由垂直搜索廣告的電商網站、通用搜索引擎、視頻網站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網站占據了我國互聯網市場近80%的網絡媒體資源，且在未來有進一步集中的趨勢。與媒體資源相對應的廣告營收企業亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領先，均超過280億。

　　（二）、展示廣告和搜索廣告情況分析

　　互聯網廣告相對于傳統廣告最大的不同在于其改變了用戶的購買決策模式，并使得廣告效果變得可監測。在傳統的廣告模式下，消費者的購物決策模式表現為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購買行動的過程。而在電子商務和網絡廣告的環境下，消費者購物決策模式從AIDMA向AISAS轉變，形成了從廣告印象、產生興趣、搜索了解、到購買行動、并進行購物分享的新的購物決策過程。展示類廣告通過曝光激發用戶產生興趣(Interest)，進一步形成點擊(Click)，以及點擊后完成注冊或者購買的全過程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結算方式。

　　展示廣告相比搜索廣告其優勢在于，通過形式豐富的展示廣告，廣告主有機會跟用戶溝通。然而，當前非常多的展示廣告曝光并沒有形成點擊轉化。品友互動和美國DSP公司Rocketfuel通過大量廣告投放數據發現，如果投放人群準確，90-99%的展示廣告曝光并沒有直接轉換為點擊，僅有0.1%的消費者會通過點擊來表達興趣，而同時會有10%的人由于這種興趣，會轉換成對品牌詞的搜索行為，最終實現注冊或銷售的轉化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補的組合關系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費者知道產品；而搜索是主動搜索的流量入口，已經知道產品的消費者可以通過搜索廣告快速找到產品。

　　展示廣告生態圈進化：技術驅動模式創新，投放精準度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對比上，搜索廣告由于是用戶主動搜索的結果，其廣告效果更加受到廣告主的認同。然而，隨著展示廣告技術的突破與創新，其投放精準度和效果都得到很大提高。因此，未來展示廣告的發展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認可度提升，預計2016年展示廣告市場規模將達715.5億。

　　相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術和生態鏈仍在不斷發展和完善。搜索廣告早就進入了程序化、自動化購買的時代。通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的模式。而展示廣告在過去的兩年實現了行業新技術的變革，新的商業模式和行業生態正在形成，其變化主要體現在兩個方面：

　　1、由購買“媒體位置”轉變到購買“特定屬性的人群”。

　　2、通過實時競價、程序化的自動出價來獲得展示廣告的機會。

　　為了實現上述兩大變化，實現展示廣告投放效率和精準度的提升，程序化購買成為必須條件。所謂的程序化購買即是自動化數字媒體的購買、優化和投放，來取代過往的人工購買和投放的方式。

　　展示廣告由過去的買斷媒體位置模式走向廣告網絡模式，廣告網絡基本實現投放自動化，效率有所提升，可以依據媒體類型甚至受眾行為特征進行廣告位購買，精準性上提升。廣告交易平臺及DSP等技術公司的出使展示類廣告的投放實現質的飛躍，程序化購買以及目標受眾精準投放促使展示類廣告效果大幅提升。

　　對比之下，通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時候，要仔細研究每個關鍵詞以及設置每個關鍵詞的單價。

　　展示廣告能夠實現上述變化的基礎是用戶行為數據的積累和數據分析技術的成熟。從2012年國內DSP開始發展，到今日國內擁有DMP業務的DSP公司不斷增多，展示廣告生態鏈上的相關公司的算法技術已經較為成熟，對用戶分析的屬性從過去的幾個變為現在的幾千個屬性。通過對人群屬性、對廣告素材、對廣告投放效果進行多維度的數據分析，展示廣告進入了以算法技術為支撐的不斷動態優化的精準投放時代。

　　展示廣告營銷行業生態正不斷進化：在以技術為核心競爭力的程序化購買時代下，新生態正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優勢的網盟模式下的舊生態。

　　（三）、廣告網絡：媒介資源整合，精準投放初始形態

　　1、　通過媒介資源整合能力，廣告網絡快速發展

　　隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網絡公司通過整合網絡媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規模的投放廣告。當廣告主提出廣告投放需求后，廣告網絡(AdNetwork)一方面對接媒體進行投放，另一方面將相關數據反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網絡作為整合平臺，匯集眾多網絡媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。

　　自1998年好耶成立，建立我國第一個廣告網絡平臺之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯網廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網絡匯集的優勢媒體資源越來越多，市場規模快速擴張，增速領先于互聯網廣告市場整體水平。2009年我國廣告網絡平臺市場規模僅為21.1億元，經過5年發展，預計2014年市場規模將達到290.1億元，CAGR高達68.9%。

　　品牌、效果和搜索構成廣告網絡平臺的三大陣營。我國的廣告網絡平臺趨向多元化發展態勢，總體可以分為品牌廣告網絡、效果廣告網絡和搜索廣告網絡三大陣營。

　　品牌廣告網絡：聚合門戶、垂直、視頻等優質媒體資源，幫助傳統廣告主實現品牌推廣營銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計價。目前國內典型廣告運營商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。

　　效果廣告網絡：注重廣告最終營銷效果的體現，目前媒體資源以中小網站為主，服務于電商等網服企業，廣告計費方式傾向于CPA和CPS，國內代表廣告運營商為億瑪、MediaV、淘寶客等。

　　搜索廣告網絡：建立者以搜索引擎運營商為主，在滿足效果營銷需求的同時兼顧品牌營銷。代表企業有GoogleAdSense、百度聯盟、搜狗聯盟等。競價排名來實現

　　從市場占比來看，品牌廣告網絡和效果廣告網絡的市場占比不斷提高，相比之下，關鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢，但仍然是廣告網絡平臺市場中份額最大的一部分。未來廣告網絡平臺在品牌推廣方面發展勢頭最為強勁，接入的媒介資源質量將不斷提升，同時品牌廣告網絡和效果廣告網絡在發展中會相互融合及促進。

　　2、媒介資源整合能力是核心競爭力

　　商業模式：AdNetwork行業的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價為主。當媒體采購量達到一定規模時，網站會相應的給予返點。廣告網絡在運營模式上與傳統媒體的媒介代理業務更為相似，主要是買斷媒體資源，并進行分銷、賺取差價。因此，優質媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網絡的核心競爭力。

　　隨著上下游不斷壓價，利潤空間趨于萎縮。早期AdNetwork的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價買斷網絡媒體資源，再以高價售賣給廣告主從而賺取差價。資源買斷賺取差價的盈利模式僅針對廣告位進行交易，對AdNetwork的下游議價能力要求較高，同時隨著上游廣告主不斷壓價，其利潤空間趨于萎縮。

　　3、廣告網絡公司紛紛拓展融入新生態

　　廣告網絡公司轉型融入新生態。廣告網絡傳統投放模式有諸多不足：由于價格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴重的不透明。

　　同時，廣告網絡的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術帶來的廣告投放模式的優化，廣告網絡公司紛紛開發人群定向技術，融入新生態。同時，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動程序化購買的發展，廣告網絡領域整合加劇。不乏有公司將其傳統媒介購買業務出售，在其新業務上通過選擇被并購從而依附有用戶數據和流量資源的靠山。

　　通過人群定向進行廣告精準投放，技術服務賺取差價。隨著人群定向技術的發展，AdNetwork在為廣告主提供媒體資源的同時提供數據分析優化服務，幫助廣告主實現目標人群定向投放。雖然提供技術服務的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價買單。

　　不同于海外廣告網絡公司向SSP轉型，國內SSP發展弱化。廣告網絡公司往往與媒介有著深厚的合作關系，因此在海外能夠為媒體提供優化廣告位服務的廣告網絡公司，開始轉型成為技術服務型的SSP公司，幫助媒體進行廣告網流量監控和定價分析。但國內互聯網媒體自身實力強勁，弱化了國內SSP的功能和發展。

　　二、RTB(實時競價)交易將展示廣告帶入新紀元

　　（一）、RTB重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群

　　RTB實現目標受眾購買，代替媒體位置購買，達到精準化投放效果。在AdNetwork的交易環境下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成廣告投放預算的浪費。RTB實現目標受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準度，降低網絡廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。2011年，據Econsultancy在全球范圍內真對廣告主的一份調研報告結果顯示，48%的受訪者認為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。

　　實時、競價縮短了廣告投放優化周期，實時的動態優化得以實現。RTB(實時競價)交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關鍵突破還在于實時競價。在傳統營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優化的間隔周期比較長。傳統模式下需要更久的時間才能拿到投放結果數據，優化投放也需要更漫長的人工談判實現廣告位購買等環節。而通過RTB，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊網站至看到頁面上的內容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。同時，RTB模式下，投放數據是實時可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數據，進而實現實時投放優化。

　　精準人群定向技術提高媒體的長尾流量價值，實現雙贏。在廣告網絡的環境下，媒體的長尾庫存流量變現價值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術，提高精準度，進而實現長尾媒體的價值提升，整體提高網絡媒體收益。目前，國內與AdExchange對接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國內長尾網絡媒體資源得以充分的利用。

　　（二）、實時競價交易的運營模式

　　在實時競價的展示廣告投放模式下，交易平臺、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產業環節，它們各自扮演著非常重要的角色：
DSP--需求方平臺(DemandSidePlatform)：服務于廣告主，在AdExchange中通過RTB的交易模式對目標受眾進行購買，在提高廣告效能的同時節約廣告預算開支。

　　DMP-數據管理中心(DataManagementPlatform)：把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，并利用這些數據進行標準化和細分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運營的基本。

　　AdExchange-廣告交易平臺：“證券化”的廣告交易平臺模式，使廣告主和互聯網媒體如買賣股票般進行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。

　　SSP-供給方平臺(SellSidePlatform)：服務于媒體方，整合互聯網媒體資源，專注于流量變現優化、廣告位優化、展示有效性優化等。SSP可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。

　　RTB交易過程解析：交易平臺、DSP、SSP和DMP各環節協作配合完成高效精準的廣告投放全過程。在廣告交易平臺中，商品為待展示的廣告位，競價者為代表廣告主的需求方平臺(DSP)。當多個DSP同時參與競價，價高者勝出，即可將廣告內容投放至廣告位送達目標受眾。整個過程完全由計算機程序執行，瞬間即可完成。具體過程如下：

　　Step1：受眾訪問互聯網媒體，瀏覽頁面時產生相應的行為數據(即cookie)。

　　Step2：作為資源方的SSP(供應方平臺)在接收到受眾的行為數據后迅速向Adexchange提交一個相應的廣告位代碼，同時由DMP(數據管理平臺)判斷受眾屬性并向DSP發送競價請求。

　　Step3：DSP(需求方平臺)收到Adexchange的競價請求后，立即通過實時競價(RTB)交易方式確定出價最高的廣告主。

　　Step4：出價高的廣告主獲得展示機會，并將廣告送達給目標受眾。

　　（三）、我國RTB產業鏈現狀及各環節的盈利模式

　　我國RTB市場規模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處于初始成長階段，2012年其市場規模僅為5.5億，預計2017年將超140億，年復合增長率高達191%，由此可見我國RTB市場處于井噴式發展過程中。然而，與美國發達國家RTB技術發展相比，我國RTB市場規模相對較小。

　　生態圈較為分散，垂直領域集中度有待提高。國內RTB行業沒有形成細致的分工，未來細分環節的集中度有待提高。國內領先RTB技術提供商如品友互動、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個環節有所布局。此外，當前我國尚未形獨立的第三方DMP，多數DSP或AdExchange通過自主研發的DMP，為廣告投放過程服務。未來獨立的第三方DMP將會出現，并推動RTB產業鏈進一步健康發展。

　　RTB模式下，產業鏈中各環節的盈利模式：

　　AdExchange：作為互聯網廣告位的交易場所，AdExchange主要通過向DSP及SSP/媒體收取“會員費”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。

　　DSP：作為實現RTB交易模式最為關鍵的環節，DSP企業的盈利主要來自于提供廣告投放服務而收取的費用。其盈利模式還將在下一章節詳細闡述。

　　SSP：服務于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯網媒體資源收取代理費。

　　DMP：AdExchange產業鏈中盈利能力較弱的環節，主要通過向數據使用方收費的方式創造盈利。。

　　二、中國互聯網廣告市場發展預測分析

　　1、總體規模預測

　　2015年，中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增長36.0%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網絡廣告市場發展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩，預計至2018年整體規模有望突破4000億元。

2012-2018年中國國網絡廣告市場規模及預測

數據來源：公開數據整理

　　2015年中國經濟整體呈現穩中趨緩的“新常態”。主要表現為：工業內部結構加快調整節奏，新產業、新業態、新產品增長較快；消費、投資、出口三大需求趨向平衡發展，但內部分化開始凸顯；區域經濟增長差距顯著，同行業間企業發展水平差距拉大；民生持續改善，收入就業指標表現較好；價格水平總體平穩，結構性通縮壓力加大。

　　由此可見，不同領域的結構變化、消費市場的大力發展、市場競爭的壓力增大，以及消費者消費水平的不斷提高等等，都促進市場營銷及廣告需求的增長。此外，從廣告主廣告分配來看，傳統媒體廣告投入整體有所下滑，而更多廣告投入轉移到網絡廣告中，尤其是搜索、電商平臺、視頻、社交中。中國網絡廣告市場在此背景下，2015年已突破2000億，增速仍保持較高水平。

　　廣告主預算繼續向數字媒體傾斜，對網絡廣告的需求也更加多元，多方因素共同加速了網絡廣告市場規模的進一步發展。2015年，不同行業的網絡廣告在內容、表現形式、廣告主結構上均呈現了差異化發展的趨勢。

　　2、移動廣告市場預測

　　數據顯示：2015年移動廣告市場規模達到901.3億元，同比增長率高達178.3%，發展勢頭十分強勁。移動廣告的整體市場增速遠遠高于網絡廣告市場增速。預計到2018年，中國移動廣告市場規模將突破3000億，在網絡廣告市場的滲透率近80%。

　　移動互聯網的高速發展為移動廣告的發展提供了巨大的空間，移動廣告市場經過幾年的競爭后，逐漸進入了新的發展階段，針對垂直行業的移動廣告平臺在各自領域逐漸形成規模化經營，移動廣告產品的創新和成熟進一步吸引廣告主向移動廣告市場傾斜。移動程序化營銷、場景營銷、泛娛樂營銷、自媒體社群營銷成為未來幾年移動營銷發展的趨勢。

2012-2018年中國移動廣告市場規模及預測

數據來源：公開數據整理

2012-2018年中國網絡廣告、移動廣告市場規模及預測

數據來源：公開數據整理

　　3、不同形式網絡廣告市場預測

　　2015年，搜索廣告仍舊是份額占比最大的廣告類型，占比為32.6%，較2014年占比略有下降。電商廣告份額排名第二，占比達28.1%，比2014年增長2個百分點。品牌圖形廣告市場份額持續受到擠壓，位居第三，占比為15.4%。視頻貼片廣告份額繼續增大，占比為8.2%。其他廣告形式份額增長迅速，占比達8.7%，主要包括導航廣告和門戶社交媒體中的信息流廣告等。

2012-2018年中國不同形式網絡廣告市場份額及預測

數據來源：公開數據整理

　　4、不同類型網絡媒體市場預測

　　2015年搜索引擎是占據最大份額的媒體形式，占比達33.7%。電商網站緊隨其后，占比為28.1%。未來幾年，搜索引擎、電商網站及其他類型展示廣告三分天下。門戶網站（含旗下視頻、微博、微信等）占比為14.0%，較2014年份額亦有所增加。獨立視頻網站占比為8.6%，隨著視頻網站變現能力的增強，預計到2018年獨立視頻網站廣告份額將保持穩定發展。垂直行業網站占比為8.0%，未來幾年增速減緩。

2012-2018年中國不同類型網絡媒體市場份額及預測

數據來源：公開數據整理