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　　2015 年以來，在線票務(wù)平臺(tái)以票補(bǔ)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，票補(bǔ)的效用明顯，票補(bǔ)金額與其帶來的增量票房比例約1:1，即投入1000 萬(wàn)票補(bǔ)，基本可以獲取1000萬(wàn)增量票房，據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，2015 年票補(bǔ)資金額約為30-50 億，約占全年票房總量的10%。票補(bǔ)主要體現(xiàn)在8.8 元、9.9 元、15 元的低票價(jià)上。2015 年春節(jié)檔期間，個(gè)別票務(wù)平臺(tái)上的電影票價(jià)，50%場(chǎng)次均為9.9 元，明顯低于2015 年全年34.98 元的平均票價(jià)；《天將雄獅》、《港囧》、《夏洛特?zé)�惱》、《九層妖塔》、《解救吾先生》等，被各在線票務(wù)平臺(tái)累計(jì)的票補(bǔ)金額，大致在3000 萬(wàn)-5000 萬(wàn)之間。票補(bǔ)一方面是搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)手段，另一方面則疊加了保底機(jī)制，如票補(bǔ)平臺(tái)作為某部影片的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行方，若前3 天票房達(dá)到2.5 億，可拿回全部的票補(bǔ)投入。

　　2016 年票補(bǔ)明顯減少。票補(bǔ)減少一方面是受制于監(jiān)管，另一方面則是票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定后，票補(bǔ)的邊際效用明顯下降。相對(duì)于2015 年單部影片的票補(bǔ)總額1 億的體量，2016年單部影片的票補(bǔ)上限僅千萬(wàn)級(jí)別；且2016 年在線票務(wù)平臺(tái)僅在少數(shù)影院推出9.9 元、19.9元票價(jià)的影票，如國(guó)產(chǎn)影片《鐵道飛虎》，上映首日的票價(jià)顯示，貓眼在上海地區(qū)，僅針對(duì)兩家影院提供低于20 元的影票，分別為星美國(guó)際影城松江店（貓眼售價(jià)18 元）、麥西飛航電影院（僅針對(duì)上午場(chǎng)、深夜場(chǎng)，售價(jià)19.8 元），其余平臺(tái)及影院票價(jià)在38-110 元之間。
2014 年起，在線票務(wù)平臺(tái)均以票補(bǔ)的方式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2016 年上半年國(guó)產(chǎn)電影票房TOP20 主要票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行和出品情

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　　票補(bǔ)減少后觀眾的觀影成本升高，選擇觀看電影時(shí)逐漸回歸理性，對(duì)影片內(nèi)容的品質(zhì)要求明顯提升。目前我國(guó)電影市場(chǎng)的電影評(píng)分和票房基本正相關(guān)，2015 年、2016 年豆瓣評(píng)分前20的影片，總票房分別為73.6 億、67.1 億；評(píng)分均值分別為7.8、7.4；票房排名前10 的影片方面，2015 年票房排名前10 的影片總票房152.7 億，豆瓣平均分7.1；2016 年排名前10的影片總票房141.2 億，豆瓣平均分6.9。

2015-2016 年豆瓣評(píng)分TOP20 電影對(duì)比

　　注：截至2016 年12 月15 日。

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2015-2016 年票房TOP10 電影對(duì)比

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同檔期、同題材的影片方面，2016 年表現(xiàn)均弱于2015 年。2015 年、2016 年的暑期檔票房冠軍分別是《捉妖記》、《盜墓筆記》，《捉妖記》24.4 億票房及豆瓣評(píng)分6.8，均明顯高于《盜墓筆記》10 億票房及豆瓣評(píng)分4.8；2015 年、2016 年暑期檔動(dòng)畫片分別為《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》，《大魚海棠》5.6 億票房及6.6 的豆瓣評(píng)分，均弱于《大圣歸來》（9.6億票房、豆瓣評(píng)分8.2）。2016 年青春類影片《致青春：原來你還在這里》（豆瓣評(píng)分4.0）、《夏有喬木 雅望天堂》（豆瓣評(píng)分4.7）票房分別為3.37 億、1.52 億；2015 年相似題材影片《致我們終將逝去的青春》豆瓣評(píng)分6.6，票房7.19 億。

隨著在線視頻平臺(tái)的迅速崛起，2016 年眾多影片的窗口期明顯縮短。從在線視頻平臺(tái)的角度，縮短窗口期有利于更多的點(diǎn)播量；從觀眾角度，一張電影票的價(jià)格基本等同任意一家視頻平臺(tái)的三個(gè)月會(huì)員費(fèi)用，且長(zhǎng)尾觀眾可通過在線視頻觀看以增加便利性。預(yù)估窗口期縮短一定程度上對(duì)票房有影響。根據(jù)表5 統(tǒng)計(jì)，2015 年票房較高的5 部作品，票房平均8.7 億、窗口期平均36 天；2016 年第一季度統(tǒng)計(jì)的影片，票房平均8.7 億、窗口期平均26.8 天。票房不高的影片，片方通過縮短窗口期，利用尚存的宣發(fā)效果，犧牲票房換取在線視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量/收入，一定程度上能彌補(bǔ)票房的損失。

2015 年和2016Q1 部分影片窗口期對(duì)比

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電影市場(chǎng)的平均票價(jià)自2010 年起下調(diào)，平均票價(jià)指數(shù)低于居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)。2008-2010年，中國(guó)電影市場(chǎng)平均票價(jià)由30.14 元漲至35.56 元，漲幅達(dá)18%；平均票價(jià)指數(shù)由99.67增長(zhǎng)至119.76，增幅達(dá)20%，其中2009 年、2010 年的平均票價(jià)指數(shù)（100.9、119.76）均高于當(dāng)年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（99.3、103.3）。

伴隨文化體制改革的深入，為加大全國(guó)人民文化娛樂消費(fèi)刺激，提高文化娛樂消費(fèi)在生活消費(fèi)中所占的比例，2010 年下半年，在中央外宣辦舉行的“深化文化體制改革”新聞發(fā)布會(huì)上，廣電總局、文化部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示將采取推進(jìn)影、劇院建設(shè)等多項(xiàng)措施降低票價(jià)，此后電影市場(chǎng)票價(jià)開始下調(diào)，2011 年到2016 年上半年，平均票價(jià)降幅近10%，其中2016 年上半年較2015 年下降3%。此外，平均票價(jià)指數(shù)2011 年以來，均低于同期居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)。

2008-2016H 中國(guó)電影平均票價(jià)及增速

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2008-2016H CPI 及平均票價(jià)指數(shù)走勢(shì)圖

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票補(bǔ)因素放大了票房的波動(dòng)性，票補(bǔ)減少的沖擊已在2016 年消化完畢。若扣除2015 年440.7億票房中約50 億的票補(bǔ)因素，2015 年總票房390 億元，同比增長(zhǎng)31.82%；2016 年中國(guó)電影最新票房約457.12 億，同比增長(zhǎng)3.74%，基本匹配2016 年觀影人次8.89%的同比增速。

沖擊2016 年票房表現(xiàn)的上述因素中，票補(bǔ)及窗口期縮短的沖擊因素均在2016 年消化完畢，電影票價(jià)的下調(diào)比例有限（低個(gè)位數(shù)），鑒于2016 年觀影人次同比增長(zhǎng)10%，優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容有望撬動(dòng)2017 年的票房表現(xiàn)。

2006-2016H 觀影人次及同比

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受益于影院的外延擴(kuò)張，2016 年觀影人次同比增長(zhǎng)10%。2016 年影院數(shù)量達(dá)到7853 家，同比增長(zhǎng)24%；銀幕數(shù)達(dá)到42052 塊，同比增長(zhǎng)33%，且銀幕數(shù)已超過北美。

2006-2016H 中國(guó)電影銀幕數(shù)及同比

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2008-2015年我國(guó)院線影院數(shù)量及同比

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截至 12 月 12 日進(jìn)口片總票房約 186.39 億，同比增速10.1%，高于2016 年全國(guó)總票房的增速；這一趨勢(shì)有望在2017 年持續(xù)，2017 年被業(yè)內(nèi)稱為“大片年”，《變形金剛5》、《速度與激情8》、《阿凡達(dá)2》、《加勒比海盜5》等大制作電影都將于2017 年上映，且部分多系列影片將在2017 年完結(jié)，如《生化危機(jī)6：終章》。2017 年除分賬片外，批片數(shù)量也有望明顯增加，海外大片是2017 年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主力軍。

2017 年分賬片預(yù)計(jì)情況

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2017 年電影票房回暖的預(yù)期下，院線標(biāo)的萬(wàn)達(dá)院線、文投控股、中國(guó)電影、上海電影、幸福藍(lán)海等將直接受益；具備協(xié)助海外大片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣發(fā)的華樺傳媒（未上市）、鹿港文化等標(biāo)的，受益彈性較大。

2016 年引進(jìn)片不但數(shù)量明顯增多，并且在貢獻(xiàn)票房上更為搶眼。數(shù)量方面，2016 年國(guó)內(nèi)上映的國(guó)外影片中，批片的數(shù)量占比高于分賬片。如《驚天魔盜團(tuán)2》、《荒野獵人》、《你的名字》、《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》及眾多日本動(dòng)漫電影都是今年引進(jìn)的批片。票房方面，2016 年上半年批片票房共23.57 億，超過去年全年水平，其中有9 部票房過億，平均單片產(chǎn)出達(dá)1.12 億。截至2016 年12 月20 日，今年國(guó)內(nèi)批片票房總額已超過43 億元，接近去年2 倍，平均單片產(chǎn)出1.12 億元。2013-2015 年連續(xù)三年雖均有5 部批片票房過億，但總票房增速卻在減少。其中2013 年，批片28 部，總票房19.33 億元，同比增長(zhǎng)90%，平均單片產(chǎn)出接近7000 萬(wàn)元；2014 年，36 部批片票房為20.77 億，同比增長(zhǎng)8%，平均單片產(chǎn)出5800 萬(wàn)元；2015 年26 部批片，總票房15.98 億，同比下跌23%，單片平均票房6100 萬(wàn)元。

2007-2016H1 批片內(nèi)地票房走勢(shì)

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2007-2016H1 批片內(nèi)地?cái)?shù)量及平均單片產(chǎn)出走勢(shì)

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2016 年度票房中，國(guó)產(chǎn)片票房累計(jì)266.63 億，占比58.33%，國(guó)產(chǎn)片仍是票房主力軍，其中過億影片87 部。在年度票房TOP10 影片中，國(guó)產(chǎn)片占據(jù)6 席，且單片成績(jī)均在10 億以上，在票房貢獻(xiàn)量級(jí)上明顯優(yōu)于進(jìn)口片。2016 年首次誕生超30 億單片（國(guó)產(chǎn)片《美人魚》33.92 億成為年度票房冠軍）。2015 年度誕生了兩部超20 億單片，《捉妖記》（24.39 億）和《速度與激情7》（24.26 億）；同時(shí)月度票房成績(jī)由2015 年7 月55 億躍升2016 年2 月份近69 億，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量足夠，仍有待釋放。

2010-2016 年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)