2010 年，中國動漫行業產值僅為471 億元，2014年我國動漫產業內容生產實力進一步提升，總產值超過1000億元，與此同時2014年我國核心二次元用戶規模達到4984萬人，而泛二次元用戶規模達到1億人，2015 年我國的動漫產業的總產值已經達到1131 億元，2010-2015 年復合增長率近20%。雖然2015 年之后動漫行業產值增速預計將略有放緩，但仍然將保持10%以上的較高年增長，預計中國動漫行業產值在2016 年將突破1300 億元，在2017 年達到近1500億元規模。未來隨著動漫IP化運營日益顯著，動畫電影不斷滲透，動漫用戶的規模將不斷增大。

2000-2017年中國動漫行業產值預測（單位：億元）

　　動漫內容通常包括動畫、漫畫、卡通，其表現形式主要有動畫、電影以及動漫圖書等。動漫產業以內容為核心，形成了涵蓋著動漫內容的生產開發，動漫作品的播映出版以及動漫衍生品的制作發行和銷售等的一整套產業體系。

　　一、動漫產業分析

　　依據國務院《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》對動漫產業的界定，動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。

　　動漫產業被譽為21世紀最具創意的朝陽產業，2014年我國動漫產業內容生產實力進一步提升，總產值超過1000億元，與此同時2014年我國核心二次元用戶規模達到4984萬人，而泛二次元用戶規模達到1億人，未來隨著動漫IP化運營日益顯著，動畫電影不斷滲透，動漫用戶的規模將不斷增大。

　　中國動漫的發展起步較早，從20世紀20年代開始制作動畫，前后大致經歷了3個階段：1922年-1975年的萌芽和初步發展階段，1976年-1999年的快速發展階段，以及進入2000年以后的原創發展期。1926年萬氏兄弟拍攝的第一部無聲動畫片《大鬧畫室》和1941年的亞洲第一部動漫長篇《鐵扇公主》對我國早期的動漫電影產生了深遠的影響。隨后由于文革十年的停滯以及改革開放后受到國外動畫作品的沖擊，中國原創動畫走向衰落。

　　進入21世紀，國家出臺政策對中國動漫產業大力扶植，原創動漫產業重新興盛起來，并持續快速發展。2000年國產動畫片產量僅為4000多分鐘，而2011年達到了26萬多分鐘，同時還有24部國產動漫電影推出，中國動漫產業已經進入高速發展的黃金時期。

　　盡管經歷了多年的快速成長，中國動漫產業在文化產業中的占比仍然較低，動漫產值同美國日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內動漫產業最發達的國家為美國和日本。美國是世界動漫產業的第一大國，2004年的動漫產值超過2500億美元。而據日本數字內容協會2012年發布的《數字內容白皮書來看》，2010年日本的動漫產值達到12.1兆日元，約折合約1200億美元。另外而相比而言，中國2012年動漫產值約折合120億美元，甚至不到迪斯尼公司動漫產值的1/3。

　　從國內動漫內容消費市場構成上來看，中國本土動漫產品占比仍然較低。中國的動漫內容消費市場仍然被日本和歐美的動漫所占據，中國本土原創動漫在我國動漫內容消費市場的占比僅為11%，而日本則占據了約60%的份額。提高中國本土動漫產業實力，提升中國原創動漫在國內市場的占有率是中國動漫發展的重點。由此可以看出，我國的動漫產業在經歷了十多年的快速發展后，未來具有廣闊的發展空間和市場潛力。

　　一般而言，動漫產業有狹義和廣義之分。狹義的動漫產業包括動漫作品的設計、制作、發行和銷售。其中，各種漫畫、卡通動畫、真人動畫等來源于動漫創意的直接動漫產品構成產業主體，因此狹義的動漫產業又稱為動漫產業的內容模塊。在產業鏈上，動漫設計、制作公司為上游，負責直接動漫產品的開發；版權代理公司、動漫發行公司為中游，負責直接動漫產品的版權運作、發行傳播和銷售；與龐大的動漫受眾和消費群體直接接觸的動漫產品銷售和播映渠道則構成了內容產業鏈的下游。

　　廣義的動漫產業在內容模塊的基礎上，還包括由動漫版權的二次利用形成的衍生品模塊。包含玩具、服裝、文具、食品等眾多產品在內的動漫衍生品間接來源于動漫創意，稱為間接動漫產品。間接動漫產品的設計、開發與銷售是一條新的產業鏈。兩條產業鏈構成了完整的動漫產業鏈。

　　動漫產業又可以劃分成四個層次，由內而外依次為內容核心層、內容衍生層、緊密關聯衍生層和外部關聯衍生層。動漫核心內容層包括電影，電視和漫畫出版。內容衍生層主要指內容的二次出版，包括錄像帶，DVD以及動畫圖書等等，自從家庭錄像設備廣泛普及以后，這類動畫音像制品成為了動漫產業新的盈利點。這兩層屬于狹義上的動漫內容產業。

　　而緊密關聯層中，以玩具、文具、食品、服裝、游戲為代表的產品是衍生產業的主力，其消費人群廣經濟附加值高，已經成為動漫產業收入的重要來源。第四個層面為外部關聯層，包括主題公園，旅游，博覽會等，其覆蓋面更廣，在為動漫衍生產業貢獻營收的同時，也擴大了動漫內容品牌的影響力。四個層次由內到外覆蓋面逐步擴展，產業價值逐級提升。而通過多層次的衍生，動漫產業已經滲透到了演出業、影視業、音像業、文化娛樂業、文化旅游業、網絡文化、圖書報刊等各個產業門類中。

　　據統計，2004年全球數字動漫產業的產值為2228億美元，而與動漫產業相關的周邊衍生產品產值則達到5000億美元以上，是前者的兩倍多，而在動漫產業發達的國家和地區，這個比率更高。

　　據日本動漫產業協會的數據顯示，2011年，僅從動畫上來看，日本動畫播映市場的規模為1581億日元，而廣義的動畫產業市場規模則達到了13393億日元。根據文化部的統計，2010年我國動漫產業整體產值為470億元，其中核心內容產值為80億元，衍生品產值為390億元。2011年中國動漫核心內容產值達到100億元，而以動漫為題材的衍生品市場則超過500億。由此看出，動漫下游衍生產業覆蓋文化產業的各個重要子行業，動漫的快速發展能夠有力地撬動動漫周邊產業的發展，從而提升動漫產業鏈乃至文化產業的總體價值。

　　從2006年開始，國家就開始出臺一系列政策文件，從構建國產動畫片播映體系、培育影視動畫交易市場、限制播放海外動畫、推進動漫產業基地基地建設、鼓勵多種經濟成分共同參與我國影視動畫產業的開發與經營等多個層面扶持國內動漫產業發展。
截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，互聯網和移動互聯網的普及，也在一定程度上推動動漫行業的傳播和發展，互聯網上眾多網站和App，利用論壇、視頻、平臺網站等各方式，實現跨媒介、多渠道、立體的傳播，極大的豐富和促進了大眾對于動漫IP形象的認知。

中國網民規模和互聯網普及率

　　二、動漫產業現狀

　　中國動漫產業長期以來依賴于電視動畫，但是目前我國電視動漫產業雖然在量上有了很大的突破，但是質量的普遍低下導致原創動漫不被消費者所認可，在政策調控和市場杠桿的雙重引導下，2014年全國制作完成的國產電視動畫片共138579分鐘（折合約2310小時），同比下降32.31%，由數量增長轉向質量提升的趨勢十分明顯，未來隨著節目庫累積數量的增加和動畫頻道拓展空間有限的矛盾進一步加劇，有產量向質量轉折將成為我國電視動畫行業在結構調整和發展換文件過程中的必然現象。

　　從2015 年產業結構來看，舞臺劇、主題公園、其他衍生品等廣義動漫衍生品的產值占總產值的48.95%，占據了動漫市場的半壁江山。漫畫出版、影視動畫、互聯網動漫、手機動漫等動漫作品制作的產值僅占總產值的26.25%，此外，動漫版權授權收入約占總產值的19%。一般來說，擁有一定產業上下游資源整合能力動漫企業才能做到IP 在產業鏈各個環節的影響力放大，才有能力去發展和開拓動漫衍生品市場相關業務，進而發掘衍生品市場的市場潛力。

中國動漫產業結構

　　隨著電視媒體趨于壟斷和電影市場日益成熟得到改變，越來越多的動畫企業開始投資生產制作動畫電影。2014年，我國國產動畫電影票房持續走高。國產動畫電影2014年的總票房已經超過11億元，全年將有約30部國產動畫電影上映，年度總票房將比上年的逾6.6億元翻一番，其中票房超過5000萬以上的國產動畫電影達7部，相比2013年5部的產量和2010—2012年每年只有一部超過5000萬票房收入的情形，觀眾對國產動畫的整體認可程度不斷走高。2015年《大圣歸來》（9億）、《熊出沒》（2.95億）的高票房昭示著未來國產動畫電影將走向一個新高度。

　　三、國產動漫發展趨勢

　　1、互聯網+動漫成行業趨勢

　　隨著傳統紙媒的沒落，動漫行業的觸網成為發展的必然趨勢，利用互聯網+，將網絡技術與動漫行業進行有機整合：動漫已經成為國內各大視頻網站繼電視劇、電影和綜藝節目之后的第四大內容板塊，目前已經誕生了誕生了A站、B站、酷米網、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動畫視頻網站，采購大量國內外正版動漫內容向廣大網民進行分發傳播。視頻網站借助數字產品極低的復制成本和互聯網絡極低的傳播成本，正在取代傳統電視頻道成為動畫內容產品集成分發的首要媒體，新一代動畫傳播媒體的數字化、網絡化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯。

　　實時通信（IM）、微博、社交網站（SNS）和論壇等以社交元素為基礎的網絡應用平臺為強化互動性和用戶黏性，紛紛使用大量動漫形象作為圖釋，進一步豐富了新媒體動漫的產品形態。2013年，騰訊正式啟動QQ表情開放平臺戰略，并舉辦了2013騰訊原創表情大賽，在QQ和微信平臺上推出了眾多國內外優秀動漫形象符號。

　　新浪、騰訊、盛大等大型互聯網企業以及有妖氣、漫神網等垂直漫畫平臺大舉進軍在線漫畫閱讀業務，匯集大陸、港臺、日韓、歐美漫畫家的海量作品，同時傳統漫畫雜質也積極布局在線平臺，迎合市場趨勢，試圖通過全平臺的優勢為動漫愛好者提供海量優質漫畫的在線閱讀，培養和輸出原生態動漫IP。

　　2、“彈幕文化”已成主流

　　“彈幕”指的是觀影過程實時吐槽的評論，從屏幕飄過時，效果看上去像是飛行射擊游戲里的子彈因而冠名。

　　（1）彈幕可以給觀眾一種“實時互動”的錯覺，由于彈幕只會在視頻中特定的一個時間點出現，因此在相同時刻發送的彈幕基本上也具有相同的主題，在參與評論時就會有與其他觀眾同時評論的錯覺。

　　（2）彈幕也是內容的一部分：常常有彈幕跳出劇情本身或者獨立于劇情而產生豐富的內容，比如【字幕組的勝利】，每當字幕組出現神翻譯的時候，用戶常常會跳出劇情進行吐槽。

　　（3）彈幕組成小區：彈幕也是二次元網絡語言流通之地，他將所有用戶的腦洞連接起來，共同創造出一個與三次元世界有著厚重思想和語言壁壘的二次元帝國。

　　四、美、日動漫產業鏈及其盈利模式研究

　　1、迪士尼公司是美國動漫產業中最具有代表性的公司,由最初單一涉獵二維動畫影片的制作、生產，發展到集廣播、動畫、電影和娛樂活動等產業，涵蓋電影與電視、音樂、主題公園、度假酒店、玩具、兒童書籍等的經營，擁有18萬名員工的世界上第二大娛樂產業帝國。迄今為止，迪士尼已經創作了諸如米奇老鼠、小熊維尼、花木蘭、灰姑娘、睡公主、美人魚、白雪公主等令全世界都印象深刻的卡通人物形象。

　　迪士尼積極利用外延并購和合作的方式擴展產業鏈條和調整產業結構。從1990年代開始，迪士尼開啟了自己的并購模式，通過收購ABC、ESPN豐富了自身影視發行和傳播渠道，皮克斯工作室和漫威的并購壯大了動畫創意業務，而與全球頂級玩具制造商孩之寶的合作開發更是為其泛娛樂版圖中玩具這一模塊打下堅實基礎。

　　2014年迪士尼的總營業額是490億美元（約3000億元人民幣），同比增長8.37%，其中主題公園的營業額就有150億美元，占比31%，媒體網絡占比43%，消費品占比8%，而基本層面的影視娛樂僅占比15%。

　　可以發現，迪士尼是個典型的“品牌乘數”企業，即迪斯尼用品牌做乘數，在后面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤：

　　第一輪：迪斯尼不斷推出制作精美的動畫影視作品，每一個作品推出后都大力宣傳去打票房，觀眾錯過了檔期還可以通過購買影片的DVD音像制品；

　　第二輪：然后是主題公園，每放一部動畫作品就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園；

　　第三輪：接著將動畫人物形象授權給衍生品制造商，讓他們作各種各樣別針、玩具、手表、服飾等等之類的衍生品，通過沃爾瑪、孩兒之家等銷售網絡在美國本土和全球各地銷售品牌產品。

　　值得國產動畫學習的地方：

　　（1）注重創新：迪士尼一直堅持高新技術打天下的經營原則，從第一個采用有聲電影技術）打造的米老鼠系列電影《蒸汽船威利》(1928)；到第一部全彩動畫電影《三只小豬》(1933)；再到首次運用多層次攝制法拍攝而成的《木偶奇遇記》(1940)；再到第一部真人動畫《南方之歌》的上映(1946)；再到第一部全三維卡通電影《玩具總動員》的誕生(1995)始終站在技術創新的最前沿。

　　（2）品牌強化戰略：品牌的強化，是指在品牌形成后，通過一系列措施使其產生的效應得到進一步的深化和拓展，使品牌在消費者心目中的地位得到不斷的加強。迪士尼的諸多重要品牌形象，如米老鼠、唐老鴨、高飛、獅子王辛巴、杰克船長等，都有屬于自己的電影系列。這些系列電影雖然故事情節不盡相同，但表現的主題往往都是第一部的延續，而電影風格則更是大同小異。因此拍攝這種系列電影，除了第一集需要投入較多資源外，后邊的續集由于思路固定、編劇壓力較小、道具布景現成等諸多原因，通常成本都會大幅降低。但因為第一集業已樹立良好的品牌，消費群體已經形成，續集在強化和提高了品牌知名度之余，反而能夠獲得更大的效益。

　　2、日本動漫：年產值230萬億日元的動漫已成為日本的經濟支柱。目前，世界60%的動漫作品來自日本，動漫產業占日本GDP的比重超過10%，已成為日本第三大產業。

　　日本動漫產業之所以能夠獲得巨大經濟利益，最重要的原因在于動漫自身形成了漫畫出版—動畫制作播出—版權授權—衍生品生產及銷售—部分動漫作品外銷授權—成功動漫產品的深度開發及新動漫產品開發—良性再循環的產業鏈，銜接良好的產業鏈形成了效益遞進的良性循環模式。

　　值得國產動畫學習的地方：

　　（1）強大的漫畫體系：日本整個動漫產業鏈都是建立在龐大的漫畫業上的，日本動畫有著以漫畫為底蘊的特殊一環，龐大的漫畫創作經過市場層層篩選源源不斷地為下游的動畫片提供精良的創作內容，從而減少了動畫片制作的高資金投入、偏離市場口味的風險，進而減少了各種資源的浪費。

　　（2）分工明確：日本動漫產業鏈條形成了分工合作的模式，漫畫工作室、動畫工作室、版權代理事務所、印刷出版企業、圖書發行企業、電視臺、雜志社、動漫衍生品生產和銷售渠道等都形成了界限分明的合作機制。日本更重眼前的經濟效益，市場互動和快速回收，以盡可能小的投資，盡可能少的人力，同時獲得盡可能快的制作和盡可能大的回收，除了東映之外，基本上都是小作坊式的公司，各產業環節的公司在其專業分工領域精耕細作，共同創造了繁榮的日本動漫市場。