一 、中國傳媒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

　　1、2015年“新常態(tài)”下傳媒產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)增長，媒介技術(shù)更迭加速

　　2015年中國宏觀經(jīng)濟的放緩并沒有阻滯新興媒體的高速增長，而宏觀政策的扶持也無法改變傳統(tǒng)媒體江河日下的窘境。在這一年中，傳統(tǒng)媒體面臨著市場萎縮和人才流失等諸多問題，尤其是傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行量與廣告量都在經(jīng)歷著兩位數(shù)的持續(xù)下滑，電視媒體也面臨增長乏力和馬太效應(yīng)的雙重擠壓，唯有電影在“口紅效應(yīng)”與消費升級的帶動下持續(xù)爆發(fā)式增長。新興媒體在繼續(xù)保持高速增長的同時，市場格局也在發(fā)生著重大變化。互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)（BAT）攜資本優(yōu)勢在新興媒體和傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域大肆擴張、爭奪優(yōu)質(zhì)資源，媒介融合的態(tài)勢也正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。隨著O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、生態(tài)圈等新模式、新思維的出現(xiàn)，也使得新興媒體呈現(xiàn)出了更多的活力。

2010-2016年1月宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟運行情況

　　（1）“新常態(tài)”下傳媒產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)增長

　　經(jīng)濟下滑態(tài)勢下“口紅效應(yīng)”促使影視娛樂產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)式的增長期。2015年的中國電影市場站上了440億元票房的新高地，增速達到自2010年以來最高。作為全球第二大電影市場的中國，電影票房在2016年將突破500億元，在2017年有望超越美國，成為世界第一。

2007-2015年中國內(nèi)地電影票房收入規(guī)模

　　綜藝娛樂節(jié)目也在2015年進入井噴式發(fā)展階段，全年共有215檔綜藝節(jié)目面世，突破中國綜藝節(jié)目產(chǎn)量最高峰。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的崛起，2015年成為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)量較2014年增長了7.7倍。

2008-2015 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長

　　外部經(jīng)濟環(huán)境的波動無疑會對傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。從中國經(jīng)濟長期保持持續(xù)穩(wěn)定增長的大趨勢來看，傳媒產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)濟發(fā)展過程中保持總量的穩(wěn)定增長是毋庸置疑的，但經(jīng)濟短周期的波動和傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境影響下的內(nèi)部調(diào)整也是不可避免的。2015年是中國經(jīng)濟全面進入“新常態(tài)”的一年，一方面經(jīng)濟基本面下行壓力依然較大，GDP增速從2014年的7.3%下降到2015年的6.9%，而有關(guān)預(yù)測顯示2016年GDP增速可能還有繼續(xù)下行的風(fēng)險。經(jīng)濟下行的大環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營壓力普遍增大，使得企業(yè)在廣告投放上變得更加慎重。

2008-2015年中國GDP增長狀況

　�。�2）媒介技術(shù)更迭加速，下一代互聯(lián)網(wǎng)概念被不斷刷新

　　對于當(dāng)前的中國傳媒產(chǎn)業(yè)而言，技術(shù)的更迭無疑是最大的變量。在傳統(tǒng)媒體時代，技術(shù)的迭代周期可能是幾十年甚至更長，但在新媒體時代，技術(shù)的迭代周期已經(jīng)被壓縮到10年左右，甚至未來還有加速的趨勢。中國已經(jīng)成為了一個當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)大國，半數(shù)中國人已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民規(guī)模增速提升，同時網(wǎng)民個人上網(wǎng)設(shè)備進一步向手機端集中。

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

　　2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過2000億元，同比增長35.9%，而其中約50%以上來源于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。與此同時，截至2015年12月，我國移動智能終端規(guī)模達12.8億臺，智能終端設(shè)備滲透率已經(jīng)超過90%。

2012-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模及預(yù)測

2012-2018年中國移動廣告市場規(guī)模

2012-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告及移動廣告市場規(guī)模增長率

2012-2016年中國智能硬件市場規(guī)模統(tǒng)計及預(yù)測

2015年中國智能硬件細(xì)分市場結(jié)構(gòu)（單位：%）

　　下一代互聯(lián)網(wǎng)的概念已經(jīng)被移動技術(shù)的不斷變化而刷新。媒介技術(shù)的快速更迭使人們已經(jīng)很難去預(yù)測未來的市場形勢。但是，技術(shù)的發(fā)展必然帶來媒介樣態(tài)的變革與創(chuàng)新，而智能硬件、植入式設(shè)備、人工智能、VR等新技術(shù)在未來或許將為我們開啟全新的媒介圖景。

　　（3）傳媒產(chǎn)業(yè)政策新動態(tài)

　　2015是國家傳媒產(chǎn)業(yè)政策頻出的一年。“十三五”規(guī)劃建議明確提出，到2020年文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)該目標(biāo)，文化產(chǎn)業(yè)未來的增加值至少應(yīng)該達到5萬億元，年均名義增長率至少要保持在13%以上，這也就意味著作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間將保持總體上的高速增長。

　　在2015年，國家為了更好地促進傳媒產(chǎn)業(yè)的健康、高速發(fā)展，出臺了一系列扶持性、規(guī)范性政策。2015年政府在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的政策措施充分考慮了行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的需要，提供了相應(yīng)的鼓勵性措施和指導(dǎo)性意見，對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用和引導(dǎo)作用。

　　2、2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體保持增長態(tài)勢，增幅較2014年略有放緩

　　2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體保持增長態(tài)勢，增幅較2014年略有放緩。面對復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟環(huán)境，我國的經(jīng)濟增速開始放緩，各行各業(yè)的投資趨于謹(jǐn)慎，廣告行業(yè)在2015年受到經(jīng)濟大環(huán)境的沖擊，全國廣告經(jīng)營額較上年僅增長5%左右，甚至沒有跑贏GDP（6.9%）。在嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)在2015年仍然增長了12.4%，整體市場規(guī)模達到12754.1億元。

　　傳媒產(chǎn)業(yè)整體平穩(wěn)發(fā)展，但結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。2015年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)有兩個有趣的“超越”：一是報業(yè)廣告和發(fā)行收入雙雙大幅下滑，報業(yè)市場整體規(guī)模在2015年首次被電影票房市場（440億元）超越；二是電視廣告市場發(fā)展疲軟，下滑趨勢明顯，2015年電視廣告收入首次被網(wǎng)絡(luò)游戲市場（1411.5億元）超越，這兩個超越讓傳統(tǒng)媒體感到深深的“寒意”。2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語權(quán)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2014-2015年上半年電視廣告刊例收入變化

2013-2018年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模及增速

2008-2015年中國客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)

　　2015年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的兩大亮點仍然是電影和移動媒體：一方面電影行業(yè)投資熱情依然高漲，電影院和銀幕建設(shè)持續(xù)增長，推動電影票房市場的爆發(fā)式增長；另一方面，手機上網(wǎng)人數(shù)超過6億，逼近網(wǎng)民總?cè)藬?shù)。電影票房和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也體現(xiàn)了中國傳媒業(yè)的“泛娛樂化”趨勢，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的、以大眾娛樂為核心的文化產(chǎn)品與商業(yè)市場相互交織，已經(jīng)構(gòu)成新的業(yè)態(tài)模式。從市場層面上看，“泛娛樂化”有助于加快媒體融合發(fā)展，打通文化傳媒產(chǎn)業(yè)不同領(lǐng)域間的通道，推動文化創(chuàng)新發(fā)展，因此也受到多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大鱷們的推崇。然而，從社會發(fā)展層面看，嚴(yán)肅內(nèi)容的影響力不斷受到壓制，過度娛樂的副作用也會對社會的健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展造成隱患。這將成為政府制度建設(shè)的重要課題。

　　二、　中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模分析

　　2015年以來，經(jīng)濟增速的持續(xù)放緩使得產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求不斷增強，新興產(chǎn)業(yè)被市場寄予了深切的期望。消費的擴容和技術(shù)的升級成為支撐文化傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的底層動力，傳媒行業(yè)持續(xù)進入中長期景氣階段。：2015年傳媒行業(yè)的整體市場規(guī)模達到12754億元，同比增長12.3%，相對于GDP增速高出5.6個百分點。

2006-2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及增速

　　與此同時，媒介技術(shù)的進步使得新舊媒體之間的分化持續(xù)提速，產(chǎn)業(yè)變局進一步白熱化。以報業(yè)、期刊、廣播等為代表的“舊媒介”整體繼續(xù)表現(xiàn)出“斷崖式”下滑。其中，2015年報紙銷售總量下滑41.14%。另一方面，電影、互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興領(lǐng)域則展現(xiàn)出了旺盛的生命力，市場容量增幅普遍在30%以上。

　　具體來說，2015年，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行量與廣告量都在經(jīng)歷著兩位數(shù)的持續(xù)下滑，其中都市報類零售總量下滑幅度最大，已經(jīng)達到50.8%；電視媒體也面臨增長乏力和馬太效應(yīng)的雙重擠壓，廣告投放量首次出現(xiàn)下滑，但高收視率綜藝娛樂節(jié)目的廣告冠名收入并未受電視行業(yè)總體形勢影響，依然保持高速增長態(tài)勢；廣播媒體市場規(guī)模出現(xiàn)小幅下滑，34個城市整體收聽率較2014年同比下降3.33%。圖書零售市場規(guī)模保持持續(xù)增長態(tài)勢，總銷售額達到624億元，“互聯(lián)網(wǎng)+”對中國圖書市場的發(fā)展起到了助推作用，網(wǎng)上書店零售市場保持高速增長，同比增長達到33.21%；電影在“口紅效應(yīng)”與消費升級的帶動下持續(xù)爆發(fā)式增長，較2014年增長48.7%，為近5年來增幅最大的一年。

　　三、中國傳媒行業(yè)發(fā)展前景分析

　　2003至2013年這十年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年，傳媒產(chǎn)業(yè)總值連續(xù)十年保持兩位數(shù)的增長；這十年也是歷經(jīng)巨變的十年，新興媒體迅速崛起，與傳統(tǒng)媒體形成雙雄爭霸的格局。

　　未來十年，中國傳媒業(yè)有望迎來新一輪增長。一方面，傳媒業(yè)是知識密集型的朝陽產(chǎn)業(yè)，世界各國都非常重視其發(fā)展。目前全球傳媒與娛樂產(chǎn)業(yè)年消費額在兩萬億美元左右，未來五年的增長率將保持在5-6%。全球傳媒產(chǎn)業(yè)的整體提升對我國有重要的帶動作用。

　　另一方面，我國宏觀經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展帶動人們消費水平提高，也將推動傳媒業(yè)的增長。根據(jù)世界各國經(jīng)驗，人均GDP超過5000美元，文化消費高速爆發(fā)。2013年，我國人均GDP突破6700美元，居民文化消費支出在總消費支出的占比逐步提升，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，傳媒業(yè)仍有較大上升空間。

　　可以預(yù)見，傳媒產(chǎn)業(yè)在2015-2020年間還將保持較快速度的增長，產(chǎn)業(yè)集中度和行業(yè)整體實力將進一步提升。

　　四、中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

　　2014年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為11，362億元，較2013年同比增長15.8%。2015年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為12，750億元，較2014年同比增長12.3%。

　　2016年我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到14，574億元，未來五年（2016-2020）年均復(fù)合增長率約為13.51%，2020年市場規(guī)模將達到24，195億元。

2016-2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測