動漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應(yīng)——帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個層次，即動漫作品原創(chuàng)、動漫傳播發(fā)行和動漫衍生品經(jīng)營。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈上游的制作商將漫畫作品以版權(quán)銷售的方式賣給動漫平臺或是發(fā)行商。對于具有高人氣的動漫IP，衍生品的銷售將成為內(nèi)容制作商或平臺的主要變現(xiàn)渠道。在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，為動漫企業(yè)帶來最豐厚利潤的為IP 和衍生品兩端。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈

國外成熟的動漫市場如美國和日本已將動漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容端、播放發(fā)行端和衍生品銷售等環(huán)節(jié)連接成良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，并獲得巨大的商業(yè)價值。IP 是各個環(huán)節(jié)的源頭，同時串聯(lián)著各個環(huán)節(jié)，因此是動漫產(chǎn)業(yè)的核心。

IP 在動漫產(chǎn)業(yè)中的地位

IP 作為產(chǎn)業(yè)鏈的起點，對整個產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力具有極大的影響性。文學和漫畫是IP 的源頭，而經(jīng)過授權(quán)改編的電視劇、動畫、游戲可以將其影響力繼續(xù)放大。而圍繞動漫形象IP 產(chǎn)生的舞臺劇、主題樂園以及其他衍生品具有制作成本非常高的特點，但能帶來豐厚的利潤。

從世界范圍來看，無論是美漫還是日漫市場，下游衍生品都給市場帶來了巨額利潤，承擔了非常重要的變現(xiàn)功能。以迪斯尼為例，衍生品、主題公園等業(yè)務(wù)占據(jù)IP 驅(qū)動業(yè)務(wù)的80%以上，其中盈利最高的就是衍生品的銷售業(yè)務(wù)。中國的動漫衍生品市場規(guī)模近幾年呈現(xiàn)遞增趨勢，2015 年市場規(guī)模達到380 億元，近五年復合增長率達14.23%。

2009-2015年中國動漫衍生品市場規(guī)模

我國動漫產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展時期。2010 年，中國動漫行業(yè)產(chǎn)值僅為471 億元，2015 年我國的動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)達到1131 億元，2010-2015 年復合增長率近20%。雖然2015 年之后動漫行業(yè)產(chǎn)值增速預計將略有放緩，但仍然將保持10%以上的較高年增長，預計中國動漫行業(yè)產(chǎn)值在2016 年將突破1300 億元，在2017 年達到近1500億元規(guī)模。

2000-2017年中國動漫行業(yè)產(chǎn)值預測 單位：億元

從2015 年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，舞臺劇、主題公園、其他衍生品等廣義動漫衍生品的產(chǎn)值占總產(chǎn)值的48.95%，占據(jù)了動漫市場的半壁江山。漫畫出版、影視動畫、互聯(lián)網(wǎng)動漫、手機動漫等動漫作品制作的產(chǎn)值僅占總產(chǎn)值的26.25%，此外，動漫版權(quán)授權(quán)收入約占總產(chǎn)值的19%。一般來說，擁有一定產(chǎn)業(yè)上下游資源整合能力動漫企業(yè)才能做到IP 在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的影響力放大，才有能力去發(fā)展和開拓動漫衍生品市場相關(guān)業(yè)務(wù)，進而發(fā)掘衍生品市場的市場潛力。

中國動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

現(xiàn)階段，中國擁有較強的動畫制作能力，譬如美國的《貓和老鼠》、日本的《海賊王》等知名動漫，其制作環(huán)節(jié)都是在中國完成。中國經(jīng)歷30 年的代工，培育了不少有著深厚技術(shù)積累的公司，但由于缺乏優(yōu)質(zhì)IP，國產(chǎn)動漫往往陷入低質(zhì)劇情的境況。2014 年，中國超過90%的TV 動畫都是針對低幼兒童的教育節(jié)目和親子節(jié)目，和受眾更廣的成年人節(jié)目比較起來，TV 動漫并不受到電視臺歡迎。

從2011 年開始中國電視動畫時長快速下降，2014 年播出時長僅為2011 年的一半左右。

近年來有不少動漫作品在嘗試擺脫低幼市場定位，但都陷入了叫好不叫座的尷尬境地。比如：《魁拔》、《秦時明月》等。2015 年，《西游記之大圣歸來》的出現(xiàn)打破這一局面，其9.56億的票房創(chuàng)造了國產(chǎn)動漫電影的奇跡。2016 年的大銀幕上也不乏“全齡向”動漫電影的身影，比如2016 年暑期熱映的《大魚海棠》，席卷票房超過5 億元。

隨著IP 和衍生品業(yè)務(wù)價值的凸顯，動漫行業(yè)龍頭企業(yè)開始意識到只有更多搶占IP 資源和延伸自己業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈才能更多地創(chuàng)造收入和利潤。動漫產(chǎn)業(yè)掀起了一波并購的潮流，整合的對象主要儲備有優(yōu)質(zhì)IP、原創(chuàng)能力強的動漫公司和動漫平臺，動漫行業(yè)進入整合期。據(jù)三文娛統(tǒng)計，2013 年動漫行業(yè)投資并購案例僅有11 起，到2015 年已有有77 起，投資并購熱潮出現(xiàn)。截至2016 年4 月，2016 年動漫行業(yè)投資并購案例已有27 起。隨著資源的整合，部分動漫企業(yè)的價值得以顯現(xiàn)。比如，2015 年，奧飛動漫以9 億元收購有妖氣，嗶哩嗶哩獲得掌趣科技1222.72 萬元的投資，嗶哩嗶哩估值超過17 個億。

動漫行業(yè)投資并購案例數(shù)量

目前，中國的動漫產(chǎn)業(yè)由三駕馬車共同拉動，分別為受眾需求、新媒體渠道的發(fā)展和普及，以及政策的驅(qū)動。其中，受眾的需求既受到居民可支配收入和文化消費支出增長的影響，也受到“二次元”90 后逐漸成為消費主力的影響。互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體渠道的出現(xiàn)為動作品的傳播和IP 的培育提供了新的平臺和渠道，成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。政策方面，近年來政府支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策不斷出臺，“十三五”規(guī)劃出臺，計劃實現(xiàn)把包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟的支柱。隨著供給側(cè)改革的不斷深入，政府將進一步促進優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)消費品不斷升級，今后政府將進一步加大對動漫產(chǎn)業(yè)的支持力度。

我國人均可支配收入持續(xù)增長使得人們對動漫等文化產(chǎn)品服務(wù)的消費能力不斷提升。根據(jù)中國政府網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014 年全年全國居民人均可支配收入20167 元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長8.0%。2015 年全年全國居民人均可支配收入21966 元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%。隨著收入水平的提高，我國居民對包括動漫在內(nèi)的文教娛樂消費能力將不斷提高。

2011-2015年我國居民可支配收入

二次元受眾即將成為主流消費群體，帶來動漫市場發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊�前期的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，加上改革開放前受到經(jīng)濟條件制約，人們文化生活比較匱乏，因而沒有培育出對動漫有較強偏好的受眾。而在90 年代，受到日本動漫、美國動畫的影響，90 后則出現(xiàn)大批的“二次元”，比如《名偵探柯南》、《龍珠》、《海賊王》、《貓和老鼠》等在國內(nèi)廣受歡迎。而這些“二次元”們現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為動漫影視作品的主要消費者，《大圣歸來》的受眾主要以90 后為主就是最好的證明。來自中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國核心二次元用戶規(guī)模達到5939萬人，泛二次元用戶總?cè)藬?shù)接近2.19 億，覆蓋62%的90 后和00 后，動漫作品在中國擁有巨大的潛在受眾群體。

2013-2017 年中國二次元用戶規(guī)模 單位：萬人

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，進而推動一大批動漫新媒體出現(xiàn)，這為網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。近年來中國網(wǎng)民保持穩(wěn)步增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高。根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)，截至2015 年12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達50.3%，較2014 年分別增長6.09%和2.4 個百分點。

2005-2015年中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率 單位：萬人/%

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是中國的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及的重要驅(qū)動因素。2015年新增網(wǎng)民使用最多的上網(wǎng)設(shè)備是手機，使用率為71.5%，較2014 年增長了7.4 個百分點。相比而言，臺式電腦和筆記本電腦在新網(wǎng)民中的使用率遠低于手機，而且呈現(xiàn)下降態(tài)勢。手機等移動設(shè)備受到新網(wǎng)民的認可帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2015 年12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為6.20 億，較2014 年底增加11.32%，高于網(wǎng)民規(guī)模總體增長水平。在全體網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比為90.1%，較2014 年增長4.3 個百分點。此外，截止2015 年12月，只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模為1.27 億，占整體網(wǎng)民的18.5%。

中國手機網(wǎng)民規(guī)模（萬人）及占網(wǎng)民比例（%）

在互聯(lián)網(wǎng)普及的帶動下，近年來，一大批互聯(lián)網(wǎng)動漫平臺和新媒體出現(xiàn)并不斷壯大，目前動漫新媒體的形式有：視頻網(wǎng)站的動漫頻道、動漫視頻網(wǎng)站、動漫閱讀APP、彈幕視頻網(wǎng)站、動漫閱讀網(wǎng)站、運營商動漫平臺等。較傳統(tǒng)的媒體渠道而言，新的媒體傳播渠道能讓動漫的受眾更加自由的獲得動漫享受，不受時間和空間的限制，只要擁有互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，就可以觀看動漫作品。同時，新媒體渠道為動漫愛好者之間動漫訊息的傳播搭建了平臺，讓動漫愛好者迅速跟上動漫潮流。對動漫作品早期創(chuàng)作者而言，他們大多數(shù)的動漫作品缺少一定的資金和口碑積累，同時互聯(lián)網(wǎng)投放平臺成本較低，動漫平臺為動漫創(chuàng)作者發(fā)表動漫產(chǎn)品和交流信息提供了便利。新媒體渠道成為大量動漫創(chuàng)作者和動漫愛好者的聚集地和交流平臺，利于優(yōu)質(zhì)動漫作品和IP 的迅速傳播。互聯(lián)網(wǎng)新動漫平臺的興起帶動了一批互聯(lián)網(wǎng)動漫IP 的興起，促使國產(chǎn)動漫向原創(chuàng)領(lǐng)域發(fā)展，提升國產(chǎn)動漫創(chuàng)作整體質(zhì)量。

動漫傳統(tǒng)和新媒體渠道對比

2016 年第 2 季度移動動漫平臺市場用戶滲透率

近年來，國家為扶持國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)，陸續(xù)頒布了一系列政策，“十三五”規(guī)劃指出，要實現(xiàn)把包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟的支柱。同時，由于內(nèi)容等方面原因，一些流行日漫也在各大視頻網(wǎng)站下架。這些政策在一定程度上促進了中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著供給側(cè)改革的不斷深入，政府將進一步促進優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)消費品不斷升級，而文化消費提升是消費升級的重要組成部分。今后政府將進一步加大對動漫產(chǎn)業(yè)的支持力度。

部分動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策