移動(dòng)營銷的過程實(shí)質(zhì)是針對目標(biāo)市場定位（Target），通過具有創(chuàng)意的溝通方式（Communication），依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，向受眾傳遞某種品牌價(jià)值（Value），以獲益為目的的過程（Profit）。移動(dòng)營銷行業(yè)的主體包含廣告主、移動(dòng)營銷服務(wù)商、移動(dòng)媒體和受眾，營銷行為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成，核心目的是幫助廣告主推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。

　　中國移動(dòng)營銷市場的發(fā)展，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步、移動(dòng)載體內(nèi)容優(yōu)化和移動(dòng)端流量增長息息相關(guān)。最初移動(dòng)Wap端和App流量極小，移動(dòng)營銷集中在短彩信、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)等簡單模式；之后移動(dòng)端Wap內(nèi)容仍在摸索和沉淀，有了很少量的流量規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Wap廣告應(yīng)運(yùn)而生，但體量極小；2009-2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量漸增，Wap廣告規(guī)模增長，App經(jīng)過發(fā)展蓄力開始有了一些流量，但基本沒有廣告位；2011年后App流量持續(xù)增長，廣告位從無到有，搜索、視頻、積分墻等多元化的營銷形式百花齊放，但整體仍以PC端為主，PC端廣告程序化購買產(chǎn)業(yè)也在此期間快速成長；2014年進(jìn)入移動(dòng)程序化元年，隨著移動(dòng)端活力開始全面爆發(fā)，移動(dòng)程序化購買開始快速發(fā)展，高化性價(jià)比的受眾注意力購買成為行業(yè)方向，一體式、程序化、全案型將成為基本服務(wù)模式，差異化受眾、差異化標(biāo)簽、差異化廣告成為營銷主線。

　　移動(dòng)端流量的爆發(fā)式增長將快速吸引廣告主的投放興趣，流量紅利給移動(dòng)營銷帶了巨大的發(fā)展?jié)撃埽�除此之外，移�?dòng)設(shè)備的獨(dú)特之處在于可以對人的行為進(jìn)行空間和時(shí)間上的記錄，通過移動(dòng)端返回的數(shù)據(jù)，可以分析用戶的地理位移情況、生活習(xí)慣特征、購物需求意圖、信息接收方式等眾多維度的狀態(tài)，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)和情境下更精準(zhǔn)地推送廣告信息，目前LBS 與O2O的結(jié)合，構(gòu)成了場景營銷的雛形。

　　2015年，中國移動(dòng)營銷的市場營收規(guī)模達(dá)901.3億元。2013-2015年，中國移動(dòng)營銷市場營收保持了超過160%的增長速度，預(yù)計(jì)移動(dòng)營銷市場營收的增長符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，未來將連續(xù)保持相對可觀的增長速度，至2018年規(guī)模將超過3000億元。

2012-2018年中國移動(dòng)廣告市場營收規(guī)模及增長率

2012-2018年中國移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重

　　移動(dòng)搜索廣告為移動(dòng)端份額最大的廣告類型，2015年占比達(dá)40.5%，但其份額將在近年呈現(xiàn)出下滑趨勢。移動(dòng)電商廣告、移動(dòng)門戶及新聞廣告分別為移動(dòng)端第二、第三大的廣告類型，在2015年的占比分別為19.7%和15.9%。預(yù)計(jì)移動(dòng)電商廣告、移動(dòng)視頻廣告在2016年將迎來規(guī)模增長，在移動(dòng)廣告中的占比將小幅增大。

2014-2018年中國移動(dòng)廣告市場收入行業(yè)構(gòu)成

　　2015年，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)（包括ADX、ADN及聚合類平臺(tái)）的市場規(guī)模達(dá)到191.6億元，增長率高達(dá)255.4%，占整體移動(dòng)營銷規(guī)模的21.3%。廣點(diǎn)通、百度聯(lián)盟等在移動(dòng)端收入的大幅提升，以及第三方應(yīng)用廣告平臺(tái)在移動(dòng)端營收的快速增長是整個(gè)市場的爆發(fā)的有力引擎。預(yù)計(jì)2016年，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的市場規(guī)模將接近330億元。

2013-2018年中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場規(guī)模及變化趨勢

　　2015年移動(dòng)程序化購買的投放規(guī)模達(dá)到了33.7億元，增長率達(dá)到762.9%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、2015年程序化購買產(chǎn)業(yè)的各企業(yè)在移動(dòng)端快速布局并開拓業(yè)務(wù)、以及許多廣告主開始向移動(dòng)端增加投放預(yù)算，共同助力了2015年移動(dòng)程序化購買市場的爆發(fā)式增長。

2013-2018年中國移動(dòng)程序化購買投放市場規(guī)模及增長率

　　移動(dòng)營銷的發(fā)展方向體現(xiàn)在四個(gè)方面：1）信息觸達(dá)和用戶體驗(yàn)：廣告更像是用戶真正所需要的信息；2）消費(fèi)者洞察：移動(dòng)端用戶黏性強(qiáng)，場景豐富，可得到更全面的用戶畫像。3）營銷全過程的技術(shù)化：包括采買、創(chuàng)意素材、受眾分析、效果監(jiān)測等全流程都在向技術(shù)化發(fā)展。4）數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)：數(shù)據(jù)挖掘和定向優(yōu)化，在廣告領(lǐng)域已經(jīng)越來越成為成熟的實(shí)踐。企業(yè)的自身第一方數(shù)據(jù)與營銷服務(wù)商數(shù)據(jù)結(jié)合將找到更多的應(yīng)用場景，營銷服務(wù)商的數(shù)據(jù)量不斷積累，可利用的數(shù)據(jù)資源不斷增多，能提供更精準(zhǔn)的用戶自然屬性和行為屬性，最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

　　中國移動(dòng)營銷行業(yè)趨勢：

　　移動(dòng)營銷在廣告形式、媒體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道等方面都有著新的發(fā)展趨勢：移動(dòng)端視頻廣告和原生廣告規(guī)模迅速擴(kuò)大，場景營銷概念開始流行；移動(dòng)端流量變現(xiàn)加速，PDB形式快速發(fā)展；OTT、VR等新渠道帶來增量可能，中國移動(dòng)營銷企業(yè)業(yè)務(wù)出海楊帆起航，CPH等廣告收費(fèi)新玩兒法帶來新的啟發(fā)。移動(dòng)營銷的未來多樣多彩，活力迸發(fā)。

　　一、移動(dòng)端視頻廣告的興起

　　2015年視頻App內(nèi)容質(zhì)量的提升有目共睹，泛IP娛樂的火熱、熱門劇情話題的不斷引爆、流行娛樂節(jié)目的引進(jìn)和創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇的精彩，吸引了大批量的用戶注意力，由于移動(dòng)設(shè)備的便攜性，越來越多的PC端用戶轉(zhuǎn)而使用移動(dòng)端觀看視頻節(jié)目，移動(dòng)視頻的受眾大量增長。電視是視頻廣告的主要傳統(tǒng)媒介載體，近些年電視廣告收入持續(xù)低迷，加之視頻廣告主的慣性思維，視頻廣告形式已在傳統(tǒng)媒介時(shí)代證明了其有效價(jià)值，移植到網(wǎng)絡(luò)上是一個(gè)穩(wěn)妥的做法。流量和廣告主預(yù)算都集中到了移動(dòng)端視頻上，移動(dòng)端視頻廣告興起已成明顯之勢。

　　二、程序化購買助力移動(dòng)端流量加速變現(xiàn)

　　引流加廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流的商業(yè)模式，大多數(shù)移動(dòng)應(yīng)用也采用此種方式，用戶對移動(dòng)設(shè)備的使用時(shí)長、頻率進(jìn)一步提升，用戶對移動(dòng)端的依賴性增強(qiáng)，許多App的使用行為已經(jīng)融入了用戶的日常生活。按照產(chǎn)品的覆蓋人數(shù)量級和生命周期劃分，App可分為四類：平臺(tái)型、Hero型、短熱型和長尾型，不同媒體類型均開始加速流量的變現(xiàn)，而變現(xiàn)的主要方式就是移動(dòng)營銷。其中，工具類、社交類、資訊類Hero App的變現(xiàn)值得期待，許多應(yīng)用開始自建廣告平臺(tái)，WiFi萬能鑰匙、今日頭條、陌陌等已經(jīng)具備了很大流量并建立了自有的廣告平臺(tái)，還有一些在線視頻應(yīng)用對程序化的態(tài)度也越來越開放，PDB的交易方式大幅優(yōu)化了在線視頻應(yīng)用的流量收益。

　　在國家“一帶一路”等經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的指引下，面對海外近25億元的移動(dòng)終端用戶基礎(chǔ)的廣大空間，面對海外較小的競爭格局，中國移動(dòng)營銷出海企業(yè)從簡單的產(chǎn)品輸出向技術(shù)、業(yè)務(wù)模式以及資本輸出轉(zhuǎn)型，海外市場拓展擁有較大的市場增長空間。國內(nèi)出海企業(yè)需要移動(dòng)營銷服務(wù)商幫助拓展市場，國外眾多移動(dòng)營銷需求等待開拓，移動(dòng)營銷出海的窗口期正當(dāng)時(shí)。

目前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海主攻市場