一、90 后、00 后消費崛起，千億級市場空間

　　2.7 億受眾的盛宴，二次元文化從“亞文化”升級為“主流文化”。我國動漫產(chǎn)業(yè)是伴隨著90 年代末日漫進入中國興起的，當(dāng)時消費動漫的主力軍是80 后，而80 后動漫迷用戶已經(jīng)步入社會，擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)；隨著21 世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)逐步普及，90 后和00 后接觸到更加多元化的二次元文化，成為了二次元產(chǎn)業(yè)的消費主力。

90后+00后整體人口基數(shù)較大

　　據(jù)統(tǒng)計，1980-1990 出生人口的數(shù)量約為2.2 億人，而1990-2010 的出生人口達到了3.3 億人。2015 年我國核心二次元用戶規(guī)模達到5939 萬人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近2.19 億，覆蓋62.9%的90 后和00 后；2016 年，泛二次元用戶規(guī)模將更是達到了2.7 億人。可以說十年以前二次元文化還是屬于小部分人的小眾文化，隨著二次元文化受眾不斷增加，與其相關(guān)的游戲、影視、文學(xué)等周邊衍生品即將躋身大眾的流行文化之中。

2016年泛二次元用戶達到 2.7億（單位：萬人）

　　泛二次元“合家歡”VS 核心二次元“宅男腐女”。核心二次元用戶的特點是會較多觀看動漫作品，其次是會較多觀看同人作品；泛二次元用戶則是在一年之中會觀看1-3 次動漫的人群。泛二次元用戶和核心二次元用戶具有完全不同的受眾畫像。一般而言，泛二次元群體喜愛“合家歡”，也就是中規(guī)中矩老少皆宜的大眾喜好的內(nèi)容，市場廣闊；我們將核心二次元人群屬性定義為“宅”、“腐”，即小眾特殊愛好，對核心二次元用戶的調(diào)查顯示“宅”“腐”屬性的用戶分別超過用戶總量的六成和兩成。相比于泛二次元人群核心二次元人群對動漫作品消費意愿較高，但是相比而言市場較小。

二次元用戶屬性“宅”超六成，“腐”超兩成

　　核心二次元受眾是一群年輕的學(xué)生，消費時間存限制，但消費力不可小覷。90 后和00 后是核心二次元用戶的主力人群，其中學(xué)生黨占比更是超過八成。近年來，動漫作品的獲取門檻降低，90 后、00 后等主要群體更容易看到更多的動漫作品，接觸到更加多元化的二次元文化。學(xué)生群體的身份受到嚴(yán)格的時間限制，核心二次元群體畢業(yè)之后往往不能保持原有的熱情，因而在消費能力和消費意愿上存在年齡上的脫節(jié)，限制了核心二次元市場的發(fā)展。這一點也可以從《ACG 愛好者匿名社會調(diào)查》的結(jié)果中看出，核心二次元人群在25-27 歲出現(xiàn)了急劇下降。但是現(xiàn)在學(xué)生并不等窮學(xué)生，90 后、00 后很多是“有錢有閑的土豪”，消費能力不可小覷。

核心二次元用戶年齡集中在 19-24歲

核心二次元用戶學(xué)生黨超過 80%

　　二、中國動漫行業(yè)市場空間

　　我國動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。21 世紀(jì)我國加強了對國產(chǎn)動漫行業(yè)的扶持力度，加上互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及80 后的創(chuàng)業(yè)浪潮，導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突飛猛進；根據(jù)文化部的統(tǒng)計，2009 年我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值僅有368 億，而2014 年我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破1000 億，復(fù)合增長率達到20%，如果將動漫出版物、周邊玩具、服裝等化為衍生品市場，那么2014 年我國動漫衍生品市場產(chǎn)值約為360 億，約占動漫市場的38%。

玩具在衍生品中占據(jù)半壁江山

2009-2017年中國動漫行業(yè)產(chǎn)值預(yù)測

　　預(yù)期2000 億元的市場空間，市場缺口近一半。2013 年，日本動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模達 14913億日元，占 GDP 總額0.31%，且統(tǒng)計數(shù)據(jù)中不包含動漫游戲市場。若中國動漫市場達到同樣比例，按照 2014 年GDP 總額計算，我國動漫產(chǎn)業(yè)市場空間達 1968 億，若考慮動漫游戲市場，潛在動漫市場規(guī)模將突破2000 億元。由此看來，我國動漫市場還存在1000 億元的缺口。

　　三、動漫產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　按照變現(xiàn)環(huán)節(jié)劃分，我們可以將IP 產(chǎn)業(yè)鏈劃分成內(nèi)、中、外三個層次。內(nèi)層指IP的開發(fā)環(huán)節(jié)，中層是IP 的再開發(fā)環(huán)節(jié)，外層則是周邊衍生品和主題公園。從地位的重要性來看，內(nèi)層最為核心，中層次之、外層再次之。

　　IP 開發(fā)（內(nèi)層）是最核心的環(huán)節(jié)，主要包括文學(xué)和漫畫創(chuàng)作兩方面。IP 源層由于作品數(shù)量極為龐大，容易獲取最優(yōu)質(zhì)的劇情，誕生最偉大的IP。IP 作為產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，直接影響整個產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力，并且掌控明星IP 相當(dāng)于對下游產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)的壟斷，因而IP 開發(fā)成為業(yè)內(nèi)各玩家布局的重點。中層又可以稱為IP 的放大層，是IP 再開發(fā)環(huán)節(jié)，包括電影、電視劇、動畫等作品；這一層次的市場利潤適中、制作成本適中、試錯成本也適中，較其他二者而言，市場規(guī)模也適中。文學(xué)和漫畫是IP 的源頭，而電視劇、動畫則可以將IP 影響力放大，持續(xù)、大面積影響受眾，是培育用戶的重要環(huán)節(jié)。外層又可以稱為IP 的終結(jié)層，主要游戲制作、周邊、衍生品等方面，具有制作成本非常高的特點。外層環(huán)節(jié)基本無法誕生和培育IP，但利潤豐厚。

IP 產(chǎn)業(yè)鏈可以分為核心層、放大層、終結(jié)層

　　動漫周邊、衍生品和主題公園，承擔(dān)了非常重要的變現(xiàn)功能。作為動漫產(chǎn)業(yè)的特色，可以最快最多的將IP 的價值變現(xiàn)；“漫畫-周邊、衍生品”的經(jīng)典變現(xiàn)路徑順理成章；而一些極端情況下，動漫甚至淪為產(chǎn)品的營銷手段。比如任天堂為了宣傳Pokemon 而拍攝了寵物小精靈，田宮為了推銷四驅(qū)車制作了《四驅(qū)兄弟》；我國早期經(jīng)典動畫《海爾兄弟》也是為海爾集團宣傳營銷而創(chuàng)作的。

　　從盈利能力來看，IP 終結(jié)層最高，IP 放大層次之，而IP 核心層最弱。IP 產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力按產(chǎn)業(yè)鏈的方向逐步放大。從世界范圍來看，不管是“美漫”市場還是“日漫”市場，下游衍生品市場創(chuàng)作了巨額利潤。以動漫屆巨頭迪士尼公司為例，衍生品、主題公園、互動娛樂等業(yè)務(wù)占據(jù)IP 驅(qū)動業(yè)務(wù)80%以上，其中盈利最高的就是衍生品銷售業(yè)務(wù)。

　　四、中國動漫行業(yè)發(fā)展的不足及存在的問題

　　我國動漫市場呈現(xiàn)量大，但是低幼化更是低質(zhì)化。我國每年的動畫產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界前列，但是始終難以望及美國和日本的項背；內(nèi)容方面，2014 年我國超過90%以上的TV 動畫是針對低幼兒童的益智教育和親子類節(jié)目。雖然偶爾有熊出沒、喜洋洋等佳作出現(xiàn)但是整體而言電視動畫質(zhì)量不高，并且在電視臺壟斷發(fā)行渠道的體系下，動畫播出空間有限，相比于受眾面更廣的成年人節(jié)目，低幼動畫并不受到電視臺的歡迎。但是供過于求的背景導(dǎo)致行業(yè)盈利狀況不斷惡化，從2011 年開始我國電視動畫時長快速下滑，2014 年播出時長僅為2011 年的一半左右。

　　1、政策補貼和收視渠道控制，是造成我國內(nèi)容低質(zhì)低幼化的主要原因。2006 年，政府出臺政策，對登陸電視臺的動漫作品，按照分鐘數(shù)進行補貼。根據(jù)技術(shù)（二維或三維）、登陸平臺（中央或者地方）等的不同，補貼額 1000—4000 元/分鐘不等。在補貼模式下，造成了大量小型動漫公司特殊的商業(yè)模式。即低成本制作動畫內(nèi)容（通常在 500 元/分鐘以下），低價甚至交納一定播出費用給予電視臺，通過政府補貼（1000-4000 元/分鐘）盈利的商業(yè)模式。另外一方面我國動漫影視定位相對低齡化，大多數(shù)都是兒童作品缺少吸引人的劇情設(shè)定和文化積淀。由于典型的動漫受眾，在10歲之前，觀看渠道以電視為主，而10 歲以后，逐步過渡到以互聯(lián)網(wǎng)為主。故受益于政策保護，國產(chǎn)動漫在低幼市場形成了絕對強勢。而在全年齡段市場所依賴的互聯(lián)網(wǎng)渠道，國漫市場則相當(dāng)有限。

　　2、動漫制作長于技術(shù)，但是弱于情節(jié)。中國動畫制作能力一直很強，如果將動漫產(chǎn)業(yè)的流程，簡單分為劇情、配音、制作三部分。則中國在經(jīng)歷了 30 年代工，譬如美國的《貓和老鼠》、日本的《千與千尋》等知名動畫作品，其制作環(huán)節(jié)都是在中國完成的。而對于日本動漫，超過80%的動漫都是由中國代工完成，可以說中國代工已經(jīng)成為日漫生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)了。但由于缺乏上游優(yōu)質(zhì)的IP，國產(chǎn)動漫往往陷入優(yōu)質(zhì)畫面、低質(zhì)劇情的困境，無法突破低幼市場。

　　3、動漫人才缺乏，將是動漫行業(yè)的短板。動漫行業(yè)實質(zhì)上市智力密集型的文化產(chǎn)業(yè)。我國動畫產(chǎn)量雖然每年都呈現(xiàn)“井噴”的態(tài)勢，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容十分稀缺，背后的根本原因則在于動漫人才的匱乏和相關(guān)人才培養(yǎng)的滯后。近年來，雖然也有青青樹這樣的優(yōu)秀動漫作家嶄露頭角，但也難掩高層次具有相關(guān)閱歷人才缺乏的尷尬境地。根據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》的結(jié)果，2014 年我國游戲動漫及周邊產(chǎn)業(yè)鏈的人員需求缺口近百萬，其中動漫行業(yè)的人員缺口在20 萬左右，并且正進一步擴大；而現(xiàn)有的從業(yè)人員基本都為單一制作型，高端創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)開發(fā)類型的人才嚴(yán)重缺乏。

　　五、中國動漫行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測

　　我國動漫市場基礎(chǔ)良好，存在較大的進口替代。我國動漫行業(yè)起步較晚，但是80后、90 后、00 后在日本動漫，和美國動畫大片的影響下培養(yǎng)了大批粉絲，其中泛二次元用戶主要消費美國類動畫電影，核心二次元人群以消費“日漫”為主。可見未來替代進口空間巨大。2015 年《大圣歸來》暑期檔上映62 天，不僅收獲9.56 億元票房，成為中國影史上票房最高的動畫電影，其成功也驗證了國內(nèi)擁有良好的動漫市場基礎(chǔ)。

　　1、21 世紀(jì)以來，國家為了扶持國產(chǎn)動漫的發(fā)展頒布了一系列補貼政策；同時，由于內(nèi)容方面的原因，一些流行的“日漫”也遭遇下架。這些政策在一定程度上促進了國產(chǎn)動漫的發(fā)展，并起到了抑制競爭的作用。

　　2、分發(fā)渠道擴張，國漫將迎來質(zhì)變。在國漫迅速崛起的背景下，互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺、以及新媒體渠道的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)電視臺對國產(chǎn)動漫的限制。而優(yōu)質(zhì)IP 對接優(yōu)質(zhì)制作能力之后，二次元國漫的時代即將到來。

　　A 站B 站，二次元社群人氣最高的平臺。我國泛二次元消費者已經(jīng)達到了2.7 億的規(guī)模，在二次元社群平臺中，人氣最高的平臺當(dāng)屬A 站和B 站。據(jù)統(tǒng)計截至2015 年8 月，AcFun的日活用戶在200 萬-300 萬，月活用戶已經(jīng)達到3900 萬，而B 站的月活用戶也在3000 萬左右。

　　3、彈幕與二次元文化高度契合。A 站B 站均起源于日本的niconico 網(wǎng)站，主要特點是觀影同時會出現(xiàn)彈幕。彈幕視頻的核心用戶依舊是ACG 愛好者，彈幕作為一個新型的交互方式，內(nèi)容迎合年輕人口味。彈幕可以加入能夠吸引的槽點元素——比如年輕群體喜聞樂見的基腐情節(jié)；引入彈幕機制可以吸引用戶將渠道社區(qū)化，達到增加用戶粘性的目的。

　　A 站B 站盈利模式可以分為廣告費、新番承包計劃、游戲聯(lián)運、淘寶周邊四個領(lǐng)域。彈幕與二次元文化高度契合。A 站B 站均起源于日本的niconico 網(wǎng)站，主要特點是觀影同時會出現(xiàn)彈幕。彈幕視頻的核心用戶依舊是ACG 愛好者，彈幕作為一個新型的交互方式，內(nèi)容迎合年輕人口味。彈幕可以加入能夠吸引的槽點元素——比如年輕群體喜聞樂見的基腐情節(jié)；引入彈幕機制可以吸引用戶將渠道社區(qū)化，達到增加用戶粘性的目的。A 站B 站盈利模式可以分為廣告費、新番承包計劃、游戲聯(lián)運、淘寶周邊四個領(lǐng)域。

　　4、產(chǎn)業(yè)鏈打通，行業(yè)發(fā)展加速。動漫產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，動漫與文學(xué)、游戲、影視、音樂等產(chǎn)業(yè)交叉融合，不斷在原有內(nèi)容上創(chuàng)造出更多價值。《十萬個冷笑話》從漫畫改編電影，《我叫白小飛》（原名：尸兄）實現(xiàn)了從漫畫到動漫再到游戲全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)，而下游變現(xiàn)的打通也勢必會加快上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　5、布局IP 上游，必須關(guān)注世界觀。國漫的生命力不強，主要源自內(nèi)容和內(nèi)涵的張力有所欠缺。IP4.0 時代強調(diào)世界觀，擁有廣闊而縱深的世界觀基礎(chǔ)架構(gòu)的IP 才能具備多元開發(fā)、經(jīng)久不衰的生命力。世界觀即是基礎(chǔ)又是頂層設(shè)計。

　　6、有世界觀的周邊產(chǎn)品，才有巨大的商業(yè)空間。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的特點之一是周邊產(chǎn)品的盈利能力極強，且持續(xù)時間久。要達到這樣的效果，周邊產(chǎn)品切忌不能單一，要有適應(yīng)影視、游戲、生活用品、廣告等多媒介的屬性。這樣強適應(yīng)性的形象，必須建立在世界觀之上。