近幾個月來，裁員風潮波及數家Android手機廠商。日前聯想集團披露，將在全球范圍內削減約3200名非生產制造員工，占公司非生產制造類員工的約10%，占全球整體60000員工的約5%。而在8月13日，HTC也宣布公司縮減預計15%的全球員工人數。目前，HTC約有員工1.5萬名，以此計算，裁員人數為2千人以上。

　　而早在今年6月3日，索尼在公開場合確認，為了進一步壓縮成本，提升公司利潤，索尼將在移動部門開展1000人規模的裁員，將該部門員工總人數縮減至1200人。這是索尼繼去年索尼決定縮減中國市場智能手機業務（裁員700~800人規模）之后的再一次裁員。

　　集體裁員背后無一不在于手機業務的虧損

　　這三大廠商集體裁員背后，無一不是緣于其手機業務面臨嚴重的虧損境況。日前HTC官方公布的2015年第二季度的銷售業績顯示其營收只有去年同期的50%，凈虧損51.4億元新臺幣。另彭博社報道稱，臺灣智能手機制造商HTC今年股價累計跌幅達到60%，該公司的市值目前已經低于手中所持有的現金。

　　索尼更不用說，從2009年開始，虧損、業務調整、裁員、出售業務資產和物業這些關鍵詞一直伴隨索尼一路走來，公開資料顯示，過去幾年，索尼已經出現6個財年的虧損狀況。其中根據索尼去年發布的第二季度財報顯示，由于受到移動通訊業績拖累，其整體凈利潤虧損金額高達12億美元。而市場調研機構TrendForce發布的最新報告顯示，2014年索尼以3.9%份額下滑到全球第八位，而2015年1月更是下滑到第十位。

　　聯想集團日前公布了截至2015年6月30日第一財季報告，期內營業額為107億美元，同比增長3%；凈利潤1.05億美元，同比下跌51%。手機業務嚴重拖累了聯想，第一財季稅前虧損為2.92億美元。

　　共同的癥結：缺乏爆款導致用戶的品牌忠誠度極低

　　我們來看看三大裁員手機廠商面臨的癥結。在高端手機市場，HTC目前被蘋果和三星擠壓的幾乎沒有生存空間，這從HTC目前的高端旗艦機M9上市三個月其銷量反而不及M8可以看出，HTC目前其品牌溢價已經嚴重下滑，加之HTC的市值目前已經低于手中所持有的現金，本身實力支撐不起的高端戰略正讓其品牌定位混亂，在用戶、投資人、股東心中的誠意度與滿意度與品牌影響力持續下滑，此前HTC掌門人王雪紅也在其主持的股東大會上因為HTC糟糕的市場和股價表現而向與會的股東們鞠躬致歉。

　　作為曾經的Android強勢品牌，HTC自從削減機型主打高端市場開始，HTC One、HTC One X、HTC Butterfly、HTC M8等高端旗艦產品均亮點缺乏而價格高企，導致自身市場與品牌下落并逐步被邊緣化。HTC目前也開始隨大流表示要重兵轉戰印度，但在印度市場，更具性價比優勢的印度本土廠商不會給HTC留下太多發展空間。

　　索尼的困局與HTC大致類似，索尼各個產品線都是中高端定位，迫于對自身品牌認識不足，不愿意拉低身價沖刺中低端，導致市場份額與品牌號召力被邊緣化，在中高端市場，索尼軟件生態布局乏善可陳，導致其欠缺足以與蘋果及三星叫板的產品，比如索尼Xperia智能手機軟件設計讓手機操作頗為繁瑣，UI設計缺乏統一風格，核心的特色功能與應用缺乏，導致其智能機在軟件應用方面被廣被詬病。

　　索尼從2012年到2014年不斷推出4000元左右新的旗艦機型，兩年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗艦，然后不斷調高預期，虧損后再降價，在低端，索尼也不敵中國品牌。索尼的品牌危機也在于，各旗艦產品定位區隔不明顯而精品缺乏，在用戶心中，索尼在手機端的品牌形象已經嚴重下滑，它已經成為一個過去時代的代名詞。

　　而對于聯想來說，最大的癥結在于多品牌戰略同時又沒有爆款產品。聯想手機有Vibe、Lenovo、ZUK、摩托羅拉品牌，多品牌無產品亮點造成用戶認知混亂之外，導致品牌模糊，聯想戰略路線不清與低端產品線鋪太廣，拉低了其走高端的難度，但問題的根源始終是產品本身。

　　聯想的失敗在于與同類硬件產品與競爭對手的比拼中缺少爆款而敗下陣來。我們知道手機廠商的比拼歸根結底要靠產品說話，華為mate7，P8等產品都贏取了較好的口碑，小米則從小米3、小米4、小米note等每一款手機都引發了巨大爭議與關注，甚至魅族也讓人記住了MX5，但我們卻發現聯想卻鮮有一款爆款出現在公眾視野引發關注甚至吐槽，即便是聯想曾推出的高端品牌VIBEZ，公眾關注度也極低，這不僅僅是營銷欠缺的問題，也非戰略錯誤，而是本身的手機設計與產品功底的欠缺，這導致其品牌調性嚴重下滑。

　　三大廠商裁員背后是，它們在各個時間段推出的新品均普遍無亮點，缺乏爆款型的產品，軟件布局乏力，最終導致其一步步邊緣化。同時，理性與成熟度越來越高的用戶，對于蘋果作為獨一性高端品牌這種慣性認知已經形成，這導致Android品牌忠誠度越來越低。

　　集體裁員的背后：Android開放性是原罪

　　三大廠商集體虧損背后，大的原因還是在操作系統層面缺乏掌控力，當然這也是Android手機廠商面臨的共同的難題，Android的開放性的副作用就是，Google也欠缺對生態系統的掌控權，它沒有對任何硬件廠商的控制能力，我們看到不同的廠商有不同的硬件規格，定制不同的操作系統特性，HTC、Sony、聯想等廠商幾乎沒有采用Android原生的操作系統。這樣導致的結果是，Android系統的升級往往得不到Android廠商的響應。比如在谷歌發布原生安卓系統最新版的時候，各大品牌廠商基于Android深度定制版系統不會同步更新，用戶也被一個個ROM區分不同的“國界”。

　　軟件開發者開發應用需要對不同Android版本的終端進行各種適配，而不同Android手機的特性和開放的權限不同，所以導致軟件開發支持與兼容、功能取舍與適配上的各種難題，導致軟件體驗各異。同時硬件廠商對于漏洞修復往往遠遠滯后于谷歌對于Android原生版系統漏洞修復的時間點，也因此，Android的用戶體驗與安全性反過來影響開發者的積極性與用戶口碑，進而是影響到手機廠商的品牌形象下滑。

　　與此同時，HTC是代工痕跡太重，索尼有著過強的日本工業時代硬件制造的基因，這都影響到它們的軟件投入開發與布局，Android廠商的系統流暢與安全性體驗本身與具備軟硬件一體化封閉系統的蘋果無法比擬，而在Android陣營內，三星掌控了硬件供應鏈，華為小米各自在硬件、軟件生態布局上有突破，聯想HTC等廠商卻在產品功底、軟件生態布局與硬件供應鏈、創新能力等任何一個環節幾乎都沒有優勢，在智能機這個紅海市場，企業的失敗不會敗于犯錯，而是會敗于過于平庸。

　　裁員無力拯救紅海市場中的平庸企業

　　在《數字戰爭》這本書中說到，虧損對手機業務是一個危險的信號。“它導致一個品牌失去經銷商的支持，因為銷售周期對于過時存貨極為敏感，陷入虧損的企業被認為制造的產品也不夠好，這就使得其失去了激勵、推銷和消費者的關注，這是一個惡性循壞，過去的輝煌毫無作用。”

　　而持續虧損之后的裁員、削減研發投入帶來的不是競爭力，而是進入產品力與軟硬件創新不足的惡性死循環。對于處在重重困境中的廠商而言，裁員雖然可以讓廠商壓縮生產線，節約成本，輕裝上陣。但說到底，裁員只是一種短期應對策略，因為對于三大裁員廠商來，目前最關鍵的不是營銷模式與運營成本的問題，在市場份額、品牌溢價下滑被逐步邊緣化的情況下，產品的功底和軟硬件生態鏈優勢依然沒有補齊，這才是最大的隱患。

　　裁員只是短時間的止血，這顯示出Android廠商在搭乘Android與硬件產業鏈的快車進入手機產業成熟期之后，其后遺癥被充分釋放，因為普遍追求用戶規模或者在無實力支撐的情況下發力高端市場導致人口紅利快速消失，加之在操作系統、軟件生態、硬件產業鏈等諸多上游環節的核心優勢喪失，導致產品與技術創新被限制，結果就是產品創新乏力而導致高端路線失效，接下來是業績與利潤下滑虧損加劇，虧損之后裁員，裁員之后為節約運營開發成本不斷縮減機型退出各個區域市場，導致其更無實力推動研發與創新，步入到不斷衰退的死循環。

　　而此消彼長，在今年一季度，蘋果公司的營業利潤占整個手機行業營業利潤之和的92%，由于蘋果把控了軟硬件生態、操作系統、產業鏈與服務的布局以及產品創新的節奏，在高端手機市場的品牌號召力與價格均在上揚。蘋果的生態圈目前已經做到讓蘋果自身、軟件開發商、硬件制造與零件商多邊產業鏈均有利可圖，目前在物聯網、增強現實、云計算和智能硬件方面不斷延展，讓iPhone成為這一切的中心，然后通過布局ApplePay與ApplePay等拉入更多邊的利益相關群體與線下實體機構與合作方、服務方融入平臺生態共榮圈，形成了穩固運行、共存共榮的生態圈利益共同體。

　　所以我們看到，從喬布斯推出iPhone4以后的幾年時間，Android智能手機曾一度與蘋果的距離非常接近，但時隔經年，兩者之間差距不是在縮小，而是在逐步拉開。目前來看，蘋果利潤足夠豐厚，牢牢掌控產業鏈，推動研發創新以及產業鏈與軟硬件生態擴展的資本就越多，話語權就越來越強勢，要突破蘋果現成的平臺生態圈模式與游戲規則，而要走出這種創新與銷量大停滯的尷尬局面，除非蘋果犯錯或者技術變革節點來臨，出現顛覆式創新技術與商業模式可以顛覆蘋果的生態圈游戲規則，但目前這種可能性太小，總體而言，他們共同危機是品牌危機，它們亟待推出創新型的爆款產品，在新興用戶群體中重新贏得自身的品牌影響力與感召力，而一旦用戶從潛意識里將它們劃入一個過去的時代，這意味著即便是裁員，也無力拯救紅海市場中的平庸企業。文/王新喜