夏日來臨，啤酒進入消費旺季，然而在行業首次出現負增長后，企業如何打破新常態受到關注。

　　近日，中國酒業協會啤酒分會發布報告稱，2014年啤酒產銷量首次出現負增長，打破了中國啤酒行業連續24年的增長勢頭。“負增長、趨于飽和、成熟期、新常態”一度成2015年中國啤酒年度峰會上的關鍵詞。

　　5月6日，營銷專家肖竹青在接受《中國經營報》記者采訪時表示，啤酒市場增速放緩主要是受消費分化的影響，隨著預調酒、雞尾酒、個性化的白酒等產品的出現，產品品類之間出現了替代，消費行為的變化將迫使企業進行創新，以應對當前增速放緩的新常態。

　　國產啤酒需求趨于飽和

　　日前，記者獲得的中國酒業協會啤酒分會的報告數據顯示，2014年我國啤酒產量完成4921.9萬kL，比上年同期下降0.96%，如果按當年公布的數據5061.5萬kL計算為-2.76%，產量凈增長-47.6萬kL。人均占有量為35.98L，比上年下降1.22L，增幅-3.27%。

　　在飲料酒中，啤酒是唯一出現產量下降的主要酒種，在飲料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6個百分點。由于啤酒所占比例仍是最大的，啤酒產量的負增長導致了飲料酒總產量也出現了-0.08%的微幅下降。

　　啤酒分會表示，從去年分月度啤酒產銷量來看，去年上半年累計增長5.66%，然后下半年出現了連續6個月的負增長，這種情況在歷年中還是比較少見的。其原因可能是年中特殊賽事前各大企業在渠道大量鋪貨，下半年氣候偏涼，渠道一直在消耗存貨所導致的。

　　據了解，2014年產銷量的負增長打破了中國啤酒行業連續24年的增長勢頭。隨著啤酒市場容量的趨于飽和以及產業集中度的不斷提高，行業過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業正在從對市場份額的過度追求轉向對產品結構、品牌塑造和管理水平的調整和提升轉變。

　　啤酒分會分析認為，啤酒總體消費需求趨于飽和是主要原因；其他輔助性因素還有，2014年中啤酒旺季的氣候偏涼；經濟增長換擋期和“政令風暴”進一步深化對消費市場的影響；白酒、葡萄酒和預調酒等其他酒種親民低端產品大幅增長對啤酒消費產生跨界影響；不可忽視的是，啤酒產品相對低廉的售價和現有主要包裝形式不利于日益增長的非現飲網絡化渠道，并且產生了一定沖突和渠道斷層。

　　然而就在國產啤酒產銷出現負增長的同時，進口啤酒的增速卻出現爆發式的增長，兩者形成鮮明對比。據了解，進口啤酒連續三年幾乎呈現出爆發式的增長，2014年增幅85.59%，三年累計增長了426.81%。

　　進口大幅增長的原因主要是我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產品的需求猛增，市場需求呈現出非線性增長趨勢；以及進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯網銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式。

　　實戰營銷專家蔣軍認為，啤酒市場過度競爭導致國產啤酒同質化競爭比較嚴重，過去一直在打價格戰，搶占終端，而在產品創新方面一直存在不足。隨著消費者對個性化的需求和互聯網+時代的到來，一些新產品的不斷推出，使得消費者追求趣味化、個性化、年輕化的產品，但從目前來看，國產啤酒仍然缺乏這些個性化的元素去吸引年輕消費者。而進口啤酒在產品外包裝和口味創新方面，要明顯好于國產啤酒。

　　此外，消費者消費行為的變化，使他們越來越傾向于互聯網購物，這就需要啤酒企業更加注重新渠道的建設，僅僅依靠傳統渠道、搶占終端的做法已經過時，這就需要啤酒企業用移動互聯網思維，推出適合90后新生代的產品，選擇合適的渠道來推廣。

　　調整戰略應對新常態

　　面對增速放緩新常態，各大啤酒企業從產品，到渠道、戰略都進行調整。在2015年的啤酒峰會上，華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平表示，未來將加大農村市場的開發力度，尋找新的增長點。目前在每個市場都在做深度分銷，過去賣酒只能送到鄉鎮，但實際仍然有很多村鎮需要解決最后一公里問題。以往農村市場一般是將酒送到鄉鎮，村寨需到鄉鎮提貨，但現在要求廠家的渠道再延伸，未來將打通從商店到村寨的通路，讓經銷商把啤酒配送到每一個零售終端。

　　在電子商務方面，華潤雪花與淘寶、天貓、京東、1號店等十幾個消費者集中購買的商城進行細致的戰略合作，目前正在試驗和下一步正在做的是15分鐘到貨。

　　而青島啤酒副總裁樊偉則表示，未來在新品開發和創造上要更多捕捉消費者的喜好，更多地滿足消費者的需求，創造產品形成差異化需求。所以現在不斷推出一些新產品，也是根據現在年輕人追求時尚，追求高端，追求時髦等訴求開發的新產品，從而在新的發展階段，新常態下能再分一點市場份額。

　　他表示，這種調整包括產品更多地向更為便利的易拉罐調整，以及小瓶化等，同時針對不怎么喝酒的女孩推出果味型的啤酒試圖打開這樣的細分市場。

　　燕京啤酒股份有限公司副總經理謝廣軍表示，燕京在市場結構、產品結構、品牌結構上都做了調整，特別把啤酒檔次往上調。雖然去年實際產量有一些下降，但集團的盈利是有20%的增長。

　　嘉士伯中國區營銷中心和戰略規劃副總裁HelleMullerPetersen女士表示，嘉士伯將在吸引消費者方面，持續做活動加深與年輕消費者的溝通。

　　為了搶占今夏市場，眾多企業也在使出各種解數，華潤雪花內部人士接受記者采訪時表示，今年夏天將繼續推出“勇創天涯”和“古建筑攝影大賽”活動，之所以一直堅持“勇創天涯”活動的推廣，是因為目前消費者接觸到的信息點比較多，而能夠記住并且留下深刻印象的卻比較少，持續推進可以加深消費者對品牌的印象。青島啤酒內部人士告訴記者，今年夏天將在全國各地推廣啤酒節，從5月份到8月份，持續進行。

　　肖竹青認為，當行業增速出現負增長時，企業必須創新才能打破新常態，比如從產品和渠道方面都要進行調整，以適應當前市場大環境和消費者行為的變化。