電影業并不是一座孤島，它必然會受到宏觀經濟、政策所影響，也必然會被市場生態鏈的上下游以及相關領域所牽絆。電影業又是創意高度集群化的行業，整個業態圍繞項目制的方式在運作，本身無任何固定的實業基礎做依托，因此它的進入壁壘遠沒有看起來那么高聳。

　　2014年互聯網企業全面挺近電影業，這讓很多自我感覺良好的從業者，紛紛驚出一身冷汗。與以往的進入者不同的是，互聯網企業不僅帶來了資金，還帶來與電影業相關領域的成功經驗以及很多新的觀點和詞匯，“大數據”、“迭代”、“電商”、“痛點”、“互聯網思維”、“破壞性創新”等等。整個2014年，互聯網企業以他們嫻熟的媒介操作能力，幾乎以每月一個新詞的架勢向電影業灌輸著他們的思考。在這些新詞背后所潛藏的不僅僅有方法上的創新，也是對互聯網企業更有利的新規則和對行業舊有流程的全面改造。

　　攻勢為何是在近兩年集中爆發，電影業不足300億票房的市場容量，為何能如此吸引千億美金市值的互聯網巨頭，想要理解這樣的變故，我們必須要去追溯到另一個領域的故事。

　　千億并購潮涌來電影只是其中一葉扁舟

　　1996年初，美國修正了一項已經沿用了半個多世紀的法案《美國通信法》，其中最大的改變是打破了在通信領域的諸多壁壘，允許長話、市話、廣播、有線電視、影視服務等業務互相滲透，允許各類通信運營商互相參股跨區域群毆，也就是說，我們如今試圖完成的“三網融合”（電信網、廣播電視網、互聯網），美國在二十年前就已經開始從法制上進行調整。

　　1997年，美國聯合加拿大、墨西哥等國公布了統一的北美產業分類系統（NAICS），將信息業明確列為一種產業類目，并將其定義為將信息轉變為商品的行業，其中包括了三種類別：

　　√生產和發行信息及文化產品的行業：如出版、影視、軟件行業

　　√提供傳遞或發行這些產品以及數據或通信媒介的行業：如電信業、廣播電視業

　　√處理數據的行業：如當時在美國處于高速增長期的互聯網行業

　　90年代中期美國對信息產業的從新規劃，和所出臺的一系列對并購的放松管制政策，直接促成了1996至2001年，以信息服務為主的傳媒業集體加入到了美國歷史上的第五次并購潮中。根據相關統計，僅在1996年，美國傳媒業超過500萬美元以上的并購案就發生了258宗，數量比前一年增長了48%，當年迪斯尼收購ABC，時代華納收購特納廣播公司兩宗交易的合計金額，便達到了256億美元，這個數字已經遠大于如今中國信息產業一年的并購額。

　　經過90年代中后期的瘋狂整合，除了迪斯尼、時代華納之外，在美國還誕生了另外幾家傳媒巨頭，如維亞康姆（派拉蒙的母公司）、康卡斯特（環球的母公司）、新聞集團（21世紀福克斯母公司），這些公司至今依然掌握著全球傳媒業的主控權。2001年，時代華納與美國在線的合并完成了全球歷史上規模最大的一次并購交易，金額為1862億美元，這個記錄至今未被打破。

　　之所以需要去追溯美國信息產業的發展，是因為在中國當下，我們也正面臨著信息產業進行全面調整的關鍵時期。

　　信息產業大整合是促成互聯網企業跨界的主因

　　與美國在90年代大力促成信息業變革的初衷相似，中國的經濟發展已經進入由信息效率決定一切的階段，國家近些年舉全國之力所投資的高鐵、地鐵、物流方面的建設，本質上也都是為了加快社會的信息溝通，構建新一輪經濟增長的效率基礎。在這樣的大環境下，信息產業自身通過擴大規模效應來提高資源配置能力，淘汰過剩產能便成為大勢所趨。

　　在過去的兩年時間里，有四項政策是促成信息產業加快整合步伐的直接原因。

　　√2013年1月：工信部聯合總共12個部委出臺了《關于加快推進重點行業企業兼并重組的指導意見》。其中明確提出，電子信息業到2015年，應該形成5-8家年銷售收入過1000億元的大型骨干企業（BAT三家目前均未達到，但差距不大），努力培育銷售收入過5000億元的大企業。

　　√2013年8月：國務院發布了《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，這是國務院第一次公開以“信息消費”的概念來理解信息產業的市場化特征，并同時細化了“全面推進三網融合”的方法步驟，強調了信息產業整合的國家戰略意義。

　　√2014年2月：中央全面深化改革領導小組第二次會議，審議通過了《深化文化體制改革實施方案》，其中明確提出推進大型傳媒集團的特殊管理股試點，是2014年的重點工作。這樣的舉措代表著在《公司法》中明確規定同股同權的中國，有可能會從傳媒領域采取同股不同權的方式吸納民間資本。

　　√2014年3月：國務院又發布了《關于進一步優化企業兼并重組市場環境的意見》，針對一些企業并購中的細節問題重申了國家政策調整的方向，并提出應該對民營資本進一步放寬在各個領域的準入要求，推進國有企業的混合所有制經營。

　　在政策的持續推動下，各種民營資本在信息產業內盡可能的跑馬圈地，以互聯網企業為主角的并購風潮迅速興起。根據清科研究中心的統計，2013年，中國市場廣義互聯網領域（同等于信息產業領域）的并購金額比前一年增加了接近三倍，2014年，這個數字又進一步躍升到了200億美元以上，在整個中國的并購市場中從原本微乎其微的占比提升到了19%之多。需要提請注意的是，這里所提到的數字只是按照被并購方進行的分類，還不包括這些企業在其他領域的拓展。

　　雖然互聯網企業以敏銳的嗅覺迅速擁抱了新一輪的政策紅利，但是它們目前可以自由擴展的空間其實并不大，這些以民營資本為主的互聯網企業，手腳依然在被政策細節的不明晰所捆縛。

　　政策繼續放開前，先占領電影業是互聯網資本的唯一選擇

　　在互聯網企業所擅長的應用工具領域，無論是PC還是移動端，整個行業本身市場化程度較高，經過一段時間爭搶，BAT三駕馬車的格局已經相對穩定，各自的撒網也已交叉重疊。而電信和廣播電視的基礎通信領域，對民營資本的準入放松仍然處于雷聲大于雨點的階段，去年4月一度掀起輿論風潮的阿里巴巴參股華數傳媒，雖然已經被證監會審核通過，但至今還未完成，對其他互聯網企業的指導性意義尚不清晰。

　　至于電視以及廣播的頻道資源，曾在2003年后放開過一個小小的缺口。這個缺口催生出了浙江影視集團，其資產中包含浙江影視頻道的經營權，成立時民營企業浙江廣廈曾占股達到49%（后被國資收回）。同時還誕生過民營資本合計占股60%的貴州金天地廣告，其承包了貴陽幾個主要頻道除新聞外的內容經營權。還有內蒙古衛視、青海衛視、旅游衛視以及南京電視臺，在那個階段都嘗試過不同形式的改革。但是這樣的缺口，因為政府意識形態的調整，在2005年被新的保守性政策所取代，至今仍未有再次放開的跡象。

　　那么在整個信息產業中還剩下什么，互聯網企業能夠相對自由參與的還有什么呢？顯而易見，這些企業共同想到了“內容”。

　　內容產業在有些國家被稱之為“版權產業”，泛指所有經營知識版權的領域，在國內基本上是以“文化產業”來概括。與互聯網企業原本所提供的工具性服務不同，所有歸口于文化產業的內容型服務，在法制層面的產權定義更完善，政策方面的產權保護意識也相對清晰。而在這些內容型產品中，電影業雖然市場化周期并不長，卻對民營資本最開放。

　　在上篇中我們曾提到過，早在2003年政府就已經允許民營資本在電影業擁有控股地位，并且這種對民營資本的肯定貫徹于整個行業的大部分環節，而不僅僅只是在某個局部。電影業之外的其他內容領域，除了對網絡平臺較為依賴的游戲和數字出版之外，如圖書報刊、電視劇、綜藝節目等等，均受制于發行渠道和播控平臺的約束，政策方面的準入放松其實嚴重滯后于電影業。

　　那么，綜上所述，我們就不難理解為何來自于互聯網企業的民營資本，會在2014年集體匯集于電影業這個只有幾百億的市場。三大互聯網企業中阿里和百度之所以會在電影市場的動作更加頻繁，是因為另一個以娛樂為主的內容行業，規模在2014年達到1108億的網游市場中40%是被騰訊所掌控，壟斷地位難以撼動。游戲與電影的關系也明顯比其他兩家的主營業務要更為緊密，逼迫阿里和百度只能加緊趕路。

　　不斷加速的市場進程中我們如何賣電影

　　結伴而入的互聯網企業，在2014年不僅給電影市場帶來了新詞匯新思想，也帶來了一些為了提高營運效率所嘗試的方法，這些方法所遵循的邏輯，讓“觀眾為核心”的市場化思維在電影業重新確立。當電影業的各個環節都被這些跨界資本所影響時，我們可以看到整個行業的市場化進程正在被加速。

　　更多的資本進入，首先讓電影的融資變得相對簡單，原本長達半年、一年的融資過程被迅速的壓縮到三個月以內。但融資上的便利沒有讓項目管理者變得更從容，因為市場環境的不穩定和試探性的資金過多，大部分資本都在以單個項目的成敗來計算收益，資金周轉效率成為主要考核指標，對項目周期和投資回報率也變得非常敏感。

　　在這種氛圍下，促使很多從業者被迫進入到一個極度亢奮的狀態，在努力的追尋更高、更快，但又難以在短期內變得更強，急功近利只好成為大家無奈的選擇。當年為了宣傳效果，總是放大投資額的電影業，忽然調轉了方向。似乎是一夜之間，我們學會了百分比這個概念，媒體上關于票房神話的議題已經很少談論投資規模，以快搏大，以小搏大成為常被傳頌的事跡。那么，在這個不斷加速的市場中，我們需要去關注一些沒有太多變化的線索，用來給我們當下的市場決策做參考。

　　電影市場的二八法則始終未變，項目管理難度增加

　　雖然電影市場每年的總體規模均在不斷攀高，但市場集中度并沒有發生太大的變化。在北美市場，票房前60部電影要穩定的占據70%以上的份額，在國內，因為電影類型的多樣化尚顯不足，這個數字則要達到80%之多。我們詳細統計了2009-2014年市場集中度的浮動，可以看到2014年這個數字是在83%，也就是說2014年共上映388部電影，其中的328部只占到了17%的市場份額，平均每部電影只能拿到1500萬的票房。

　　但是，各大媒體每個月都將目光聚焦在回報最高的那些電影中，所有還未上映的電影也都不會認為自己應該屬于那17%的范圍。我們集體營造出了一種樂觀，這種樂觀讓部分從業者和新的進入者，都認為電影業是一處尚待開采的露天金礦，只要鏟車足夠大，所拿到的就足夠多。于是，單部電影的投資規模在迅速攀高，當下的增速已經逐漸超過市場總量的增長幅度。

　　任何一個非行政壟斷的行業，總體的盈利率都相對穩定，如果它被市場需求推高，涌入的新競爭者會將它立刻打回原型。因此我們看到2014年媒介費用在快速增長，前幾年幾乎等于免費的新媒體平臺，費用的增幅已經在快于宣發預算的提高；同時我們也可以看到演職員成本在擴大，部分年輕演員的收入迅速進入千萬級別，并且檔期都已經排到一年之后；最主要的是，所有原本可以打動觀眾的因素都在面臨持續提高的閥值，特效？明星？導演？話題？以前百試不爽的宣傳靈藥，因為向觀眾輸出的過于頻繁，正在逐漸失去往日的效果。

　　與資本的需求不同，對于身處在一線的工作人員來說，當投資規模提高時，管理難度也在加大。他們需要更多的時間來做籌備和規劃，需要更穩定的權利結構來思考對節奏的把控，也需要更多的資源來支撐越來越復雜的運作。遺憾的是，這類需求很難從一部電影項目的開始便得到重視，所有的人都需要被市場刺痛之后才會反省。

　　觀眾對電影的需求結構始終不變，真金需要被擦的更亮

　　在本文的上篇中，我們提到了觀影動機的一些特征，在這些行為動機之外，對電影本身，觀眾的需求其實并沒有太大變化。作為一種文化娛樂消費，雖然電影本體看起來非常復雜，但在觀眾層面，結構則是相對清晰的，我們可以將他們對電影的消費意識分為三個層級。

　　√功能性：電影作為一種被動式的體驗消費，在判斷一部電影是否值得觀看時，能否獲得娛樂效果，對觀眾來說永遠是第一要素。不同類型電影觀眾的核心消費目的略有不同，喜劇片消費的是喜悅，劇情片消費的是懸念，愛情片消費的是浪漫，恐怖片消費的是緊張，幻想片消費的是對現實的逃避……這些僅憑借影像片段就可以提供的滿足，是觀眾對電影最基本的功能性要求。

　　√代入感：在心理學中，通常將其稱之為臨場感，在游戲行業，則被稱之為沉浸感。無論關于它的描述是什么，其本質意義是一樣的，指的是觀眾從空間上，認為自己正身處于電影的世界中。讓觀眾獲得代入感最有效的途徑，便是提供多維度的視角以及大量豐富的影像細節，并且這些視角的轉換和細節的銜接需要吻合觀眾對敘事的理解。這對技術上的把控提出了更高的要求，任何需要觀眾在觀影中用腦力進行思考來彌補的缺失，都會影響代入感，在電影業，我們通常稱之為“出戲”。

　　√社交價值：觀眾愿意接受電影的體驗，本質上是來自于人類的學習能力。這種需求可以被文字、聲音、影像所組成的不同表現形式所滿足，但電影無疑是最佳的方式。它用一個恰當的時長，和逼真的視聽讓觀眾獲得了一個相對完整的體驗經歷。從接觸到電影信息一開始直到電影結束之后的討論，是一個引發好奇以及找尋答案的過程。電影市場的大眾特征，使得大規模人群會在同一時間完成相似的體驗，因此對體驗的交流所帶來的社交價值也成為觀眾對電影主要的需求。

　　因為影院觀影是先付費的服務，以上三項需求，在觀眾層面便有了清晰的排序。觀眾對任何電影宣發信息的理解，是會先從功能性開始判斷，當觀眾認為可以獲得功能性滿足時，才會衡量是否值得去影院消費代入感。而至于社交價值的獲得，觀眾可以通過任何觀影平臺完成，所以在成熟市場中，窗口期的安排和大規模的宣發預算便是為了促進觀眾在第一時間走進影院。

　　基于2014年中國電影市場的情況和對未來發展的理解，凡影認為如果想要在2015年做好電影本身的推廣，那么可能需要在項目操作中，進行如下的調整。

　　√從追求傳播轉向追求準確：如今電影的供應越發充足，觀眾對電影的功能性變得更加挑剔，如果想讓觀眾更加清楚的認知到功能的有效，需要首先減少噪音的出現。電影推廣以前對“話題”的過度依賴，在今天已經嚴重干擾觀眾分析電影信息的能力，新媒體渠道傳播的不可控以及此類平臺電影信息的泛濫，會模糊觀眾對單部電影的認知。因此，減少在新媒體渠道的發布頻次，擴大同一次發布在多個平臺的覆蓋，是必須要做的調整。

　　√代入感的建設需要更加強化：預告片是電影的試用裝，也是電影讓觀眾對代入感進行預判的主要工具。在以往的電影宣傳中，我們通常會寄望于通過引發話題吸引觀眾的注意，從而讓觀眾主動搜尋預告片，但如果話題沒有很長時間的連續鋪墊以及對傳播過程的絕對把控能力，直接加大預告片的投放力度，減少觀眾接觸預告片的障礙，會是更加有效的選擇。

　　√社交價值的引導需要更聚焦：一部電影對觀眾的吸引力由多種元素組成，以前我們會將明星、導演、場景、劇情沖突拆解為碎片化的信息進行傳播，希望引發不同的討論擴大影響。但這些元素因為市場供應的增加，被各種電影重復利用的頻率太高，觀眾已經開始感覺到疲勞。為了更好的利用這些元素，需要加強電影品牌的統一建設，也就是說需要更加突出電影故事本身的意義，才能更好的加速電影口碑的發酵和提高電影的社交價值。

　　結語

　　中國這一輪的經濟發展，正處于“新自由主義”思潮之下，放松管制是國家政策改革的主力方向。美國在1980年之后因為“新自由主義”的盛行所發生的政策變化，在今日的中國正陸續上演，美國在當時所面臨的社會問題，也正是我們今天所需要面對的困惑。與美國市場不同的是，電影在統一社會意識形態，塑造新社會倫理的作用上，還未能做到極致。《壯志凌云》、《為戴茜小姐開車》、《雨人》、《阿甘正傳》這些修繕家庭及人際關系，緩和階層矛盾，塑造精神指向的電影，是當下中國觀眾最為缺乏的，卻又是很容易被輕視的項目。

　　2014年，《親愛的》是我們認為最有市場參考價值的電影，它在制作上的結果呈現出趨于完美的寓教于樂，它在市場化運作上的嚴謹，也更好的幫助這部電影完成了它自身的使命。一部好電影，我們認為它不能僅從制作上進行評價，電影是媒介，電影應該用它的通俗語言讓人們重新尋找到集體歸屬的安全感，所以它必須要讓更多觀眾完整的體驗過才能真正的畫上句號。而如何做好電影，將好電影賣好，需要我們撥開那些浮在表面上的霧霾，真正走到觀眾身邊去理解他們的感受和需求。

　　即使目前市場上所呈現出對“娛樂”的過度追捧，記者認為那只是二、三級市場的觀眾在重新進入影院時，暫時的盲目消費所導致的結果，也是一部分年輕創作者受限于自身和行業的整體能力，在創新上無法盡善盡美的缺憾。但電影市場的迭代速度之快，會讓觀眾迅速醒悟，并重新尋找到他們的需求，一批有價值的創作者，也正在被更多的資本所肯定，我們相信他們最終將會獲得市場真正的尊重。

　　觀眾與創作者從來就不是對立的，消費與藝術在人類社會的發展中，也是永遠并行互相幫助，任何資本在進入電影市場時，它都并不希望會承擔罵名。做好電影，做更多的好電影，是電影市場的需求，也是整個社會的需要，更是創作者在面對任何資本時，可以獲得談判權利的終極籌碼。

　　因此，我們以“一切只是開始”命名這一篇2014年的總結，希望當電影市場越來越趨向復雜時，有更多的人能夠將當下作為起點，與凡影一同為市場的良性發展而努力。