運營商渠道建設攻城拔寨

　　電信運營商2014年上半年在渠道方面的運營思路，可以說都在圍繞“圈地、搶大、不放小”三大焦點展開，即搶占商圈網點滲透，搶大連鎖、中小渠道規模上量。

　　首先，圈地運動中聯通普遍呈現出版圖式建店態勢，中移動更多側重政策層面總體布局和滲透。中聯通在商圈以自營門店為核心，在此周圍通過建微型店和沃店，控制核心商圈門店，商圈內中心門店也形成對周邊輔助店的鋪貨供貨的功能，從而逐步形成以點帶面的輻射覆蓋狀態。

　　相比中聯通，從區域監測的范圍看，中移動在建設方面動作較少，更多的是對商圈內自有渠道實施賣場化改造，探索連鎖購機模式。在政策層面移動優化商圈門店準入條件，加強門店店補，走訪了解到有的移動專營店最高能補到6萬元每月，同時加強裸機銷售，短平快的銷售模式更契合社會渠道偏好，希望通過裸機銷售快速搶占渠道的滲透率。

　　在中聯通普遍呈現出版圖式建店時，中移動以靜制動憑借裸機和補貼兩大利器逆襲。中聯通的1+N發展模式是個系統工程，成本投入大，短期見效慢。從14年5月市場調查數據看，某調查區域內中移動的商圈滲透率第一，比中聯通高出4個百分點，比中電信高出15個百分點。而13年初，中聯的商圈滲透率還位居第一，隨著移動的發力，可以看出中聯通商圈銷售氛圍減弱，競爭力也隨時被趕超。

　　其次，在搶奪大連鎖方面，相對以往三大電信運營商的攻勢均減弱，呈現以守為攻退而求質量的態勢。越來越多的大連鎖承擔了虛擬運營商的角色，且多家虛擬運營商共進等客觀因素導致連鎖渠道對電信運營商的依存度逐步降低。而電信運營商以往的酬金加碼、沖刺獎勵等均成為常態，對連鎖渠道的談判籌碼吸引力也在降低。另一方面在移動互聯網化趨勢下，O2O成為熱門，電信運營商也轉移了重心，順勢而為加大對電子渠道的投入力度。上半年傭金激勵仍然是電信運營商的主要管控手段。中移動加大優質終端酬金，提高酬金發放提速。而中聯通在大力整合渠道型廠商資源的同時，也提高了增量用戶發展獎勵力度來牽引大型渠道。

　　第三，三大電信運營商都在加大探索中小渠道互聯網化，初期表現為O2O業務模式其最終目標是全觸點電子商務化。中聯通各類電子渠道通過數字貨架接入，通過電子渠道系統ECS和電子化銷售服務平臺ESS受理業務，再利用中聯通的電商生產基地的生產能力、終端供應能力，將銷售與交付分離，實現渠道低成本運營和擴張。

　　終端銷售格局現三大變化

　　趨勢一：互聯網渠道壁壘被打破，下半年電信運營商會加快渠道發展和創新步伐。目前以蘇寧易購、1號店、天貓、小米等為代表的電子渠道發展迅猛，其中蘇寧易購以“店商+電商+零售服務商”的模式引領O2O，依托蘇寧云商上億會員所覆蓋的本地化消費數據庫，實現蘇寧門店的綜合化、生活化、服務化的商業轉型。面對行業外電子渠道的快速發展，電信運營商們早已蠢蠢欲動，移動、聯通以及電信均加快了信息化與互聯網化的發展步伐。

　　趨勢二：電信運營商傳統渠道規模拓展空間有限，多形式的跨界合作成為熱點。所謂得渠道者得天下，電信運營商從未放松對渠道的爭奪，渠道上的傭金戰、產品戰也愈演愈烈，但傳統渠道規模和產能拓展空間有限，尤其是近幾年均未有大的突破。傳統的渠道發展模式又日益嚴峻，迫使電信運營商亟需探索、尋求新的跨界合作模式。而外部環境也趨于成熟，基于銀行、郵政、保險等具有多網點特點的行業，目前都有整合現有資源尋求跨界合作，增加企業收益來源的強烈需求，這與電信運營商的需求不謀而合。早前中聯通聯手互聯網公司，針對搜狐客戶端、微信等產品，創新推出移動端定向流量包月模式，開創OTT合作新思維，而其他電信運營商也在異業合作方面不斷突破，不管是合作形式還是營銷模式上。

　　趨勢三：綜合平臺在渠道體系中發揮著越來越重要作用，以平臺布網，網羅中小渠道正成為潮流。傳統平臺更多承擔著訂單分發和管控功能，但越來越多的電信運營商開始構建網絡分發、結算、物流等功能于一體的綜合平臺，以進一步整合和管控渠道產業鏈。如中聯通的“數字貨架”，就是利用電商生產基地的生產能力，終端供應能力，將各類聯通渠道的銷售與交付分離，實現渠道零庫存經營手機。

　　多元合作模式遍地開花

　　FDD的實驗網發牌預示著三大運營商都開始全力備戰，而渠道再次成為搶占重點之一，4G渠道的發力和互聯網新渠道的創新運營將成為下半年的重點策略。

　　首先，下半年各電信運營商加速4G在渠道的滲透，不排除在傭金和管理上有創新和突破。中移動從關注終端銷量到更多關注客戶價值的提升，傭金設計可能會形成以4G套餐為核心，強化對套餐的激勵。在社會渠道加載傭金模塊化分類，例如放號酬金、套餐酬金、流量酬金等。中聯通更多關注宣傳，設置宣傳補貼，鼓勵門店多宣傳4G，銷量反倒其次，同時通過一次性傭金解決初期銷售啟動問題，也進一步解決了渠道前期投入問題。

　　其次，電信運營商都會加速互聯網渠道的拓展，而規模和合作模式都會成為關注的焦點。互聯網渠道的規模滲透是下半年焦點之一。中聯通的沃云購快速推進，快速向多形式中小互聯網渠道滲透，具體包括異業聯盟、集客電子沃店、中小渠道及傳統沃店、沃盟、云伙伴移移動重點發展1008616、電子渠道、輕APP等線上渠道：通過開發渠道系統的接口，快速實現中小互聯網渠道的業務受理。

　　多元合作模式將遍地開花。目前比較熱門的模式是政策合作型，合作雙方提供各自的業務政策，進行合作拉動，如：支付寶、財付通、銀行存款擔保合約機。初次之外還有人員派駐型，指的是合作方提供場地，運營商提供人員派駐，產品、系統支撐等;管理輸出型，由合作方提供人員、場地、設備，運營商管理輸出，培訓、產品、系統支撐等;還有產品捆綁型，由合作雙方各派駐人員，合作方提供場地，電信運營商提供培訓、產品、系統支撐等。異業聯盟是未來趨勢，下半年這些合作模式將融合應用，進一步把跨界合作推向高點。

　　渠道要我們用全新思維去理解，渠道類型也趨于多元化，業務可以是渠道，用戶可以是渠道，而互聯網的其他入口、觸點都是渠道。曾經我們執著的一味搶占互聯網應用和終端的入口，時至今日，我們需要的是合作，其他的移動互聯網入口商也能成為渠道，流量后向經營合作是從應用的合作，最終走向渠道合作的變異模式，也是個人認為未來的一個重要體系。