隨著外資化妝品競相進入中國市場，品牌競爭也進入了白熱化階段了，資生堂在一線城市的利潤增長放緩。為了尋找更高的利潤點，尋找更大的市場，資生堂決定把市場投向了具有龐大的消費群體的二三線市場。

　　鑒于許多地區二三線市場的百貨商超渠道相對沒那么發達，而化妝品專營店發展卻風生水起，經過長期的市場研究，資生堂采用了泊美這個品牌，來做其二三線市場的沖鋒將軍。2003年9月26日，面積110平方米的資生堂直營1號店“煥采空間”在上海南京西路開業，由此拉開了資生堂專營店攻堅戰的序幕。

　　雖說泊美前期進入化妝品專營店有一定的品牌優勢，但是一開始泊美僅有12個單品，在媒體廣告宣傳少的情況下，幾年時間做到專營店渠道知名品牌這個成績，專賣店經營者是傾注了相當多的心血。不過，對資生堂來說，長期固守專營店渠道并不是他們最終的策略，其目標是通過專營店的前期磨練，搶先培養出泊美品牌的忠實消費群體，當百貨商超渠道下沉時機成熟之后，通過會員的過渡，把消費者引進百貨商超渠道進行消費，重新樹立起資生堂整體形象，才是泊美進軍專營店的最終目的。

　　因此，當泊美在專營店攻城掠地，創下汗馬功勞的時候，資生堂筆風一轉，讓泊美華麗轉身，進軍國內的一現市場，進軍一線品牌，開始與國際知名大眾品牌爭奪市場，進駐百貨專柜。這一舉措的目的，既是為了進一步提高資生堂的國際知名品牌度，也是為了開發更高的利潤產品做準備。

　　2006年秋季，資生堂新的專營店品牌“悠萊”誕生，可以說，悠萊是資生堂用來為泊美“回城”而生的。借泊美之前在專營店遺留的影響力，悠萊在專營店中一路走來，順風順水。而泊美在穩固專營店霸主地位的同時，加大力度拓展其在百貨的發展之路，通過百貨專柜來不斷提升其品牌效應，維持其在專營店的品牌形象地位。

　　泊美品牌從專營店反切百貨渠道這種非典型的“農村包圍城市”戰略，深深震憾了化妝品專營店經營者，同時，也讓在專營店擁有一定成就的國內品牌商看清了專營店品牌未來發展的出路，那就是通過雙線操作，植根專營店，拓展商場百貨，樹立形象，實施大品牌戰略。

　　演變：國內知名品牌戰略換防

　　“百貨商場、超市渠道遠沒有飽和，本土品牌與外資品牌真正的‘戰場’在百貨商場和KA大賣場，而不是專營店。本土品牌要想在專營店渠道擁有絕對的話語權，就必須在做好專營店渠道的同時，再跳出這一渠道，將中外品牌的戰場引向外資品牌的‘大后方’，即商超渠道。”這是伽藍集團董事長鄭春影最近發表的一番講話，同時，他也對自然堂的未來渠道作了如下規劃，“穩定專營店渠道，這是自然堂的根基;拓展商超渠道，這是自然堂騰飛的翅膀。”

　　泊美從專營讓反切百貨商超渠道，為化妝品專營店品牌拉開了一個新的“雙線操作”整合時代，也讓部分品牌戰略意識較強的國內品牌商意識到，專營店雖好，但對于品牌發展來說，始終只能是一種銷售的生意，無法在消費者心中建立起大品牌形象。只有通過“雙線操作”，逐步滲透商場專柜，樹立高端形象，才是未來強化品牌之路。

　　所謂雙線操作，在這里指的就是專營店品牌在主攻專營店渠道的同時進行渠道延展，通過業務滲透同步進入同區域的商超百貨渠道。在資生堂的泊美品牌實施這項策略之后，自然堂、丸美等在國內專營店領域有過搶眼表現的本土品牌，已經實施緊步跟進的戰略換防，從而，也讓化妝品專營店的未來格局，進入了一個新的競爭時代。

　　對此，有營銷專家認為，這是一種好事，兩種渠道并進可以起到互補的作用，專柜可以樹立高端形象，而專營店通過其靈活的運作機制，可以促進銷售。甚至有人認為，專營店產品進軍商超百貨，對原來專營店的生意并沒有影響，而且，同一區域，商場專柜的價格會比較高，還有形象在那里，如同給他們免費做了廣告，專營店老板不會反對品牌商進行這種操作方式。

　　而我們從代理商那兒的采訪情況來看，實際情況并不是這樣，應該說，專營店經營者，對品牌商這種反切商場的做法深惡痛絕，認為他們是“吃完了奶忘了娘”，是對他們的一種傷害。

　　影響：雙線操作，究竟傷害了誰

　　雙線操作，不管品牌商的出發原點何在，最終傷害到的，必然是化妝品實體店和代理商。從競爭角度上講，有人認為，雙線操作將會帶來專營店和商場百貨之間的錯位競爭，從而引發價格下調和服務升級的結果，對消費者來說非常有利。不過，專營店老板或者代理商，卻認為這是一場噩夢。

　　雖然說，商場價格高，而且是死的，專賣店操作靈活啊，比商場便宜些，有一定優勢;而且，商場費用大，還要開稅，專營店就是個體戶，自己想怎樣都行，陪錢賣都敢，而商場是不會在價格上大做文章的。但是，在專賣店經營者看來，一旦專賣店品牌走百貨渠道，就意味著客源流失和價格混亂，隨即帶來的是利潤不可避免地下滑。專營店品牌進了商場專柜，其物料支持和配贈方面都遠遠優于專營店，因此，商場專柜的促銷活動和買贈政策，對客源的分流，有著很大的影響。由于商場一般都在繁華的商業區，在逛街的時候很方便購買，還有很豐富的贈品配送，因此，很多專營店的老顧客，都轉移到了商場進行消費。

　　另外，商場的規模化促銷，對專營店的影響也是相當大的。2007年，武漢就發生過泊美專賣店集體抗議商場促銷的大規模抗議事件，最后還是廠家出面調停，才使事件平息。可見，專營店品牌反切商場百貨渠道之后，對專營店的影響有多大。

　　在美容化妝品論壇上，一位武漢的化妝品連鎖店老板，因為不滿自然堂反切商場渠道的做法，公開了這樣一段寫給伽藍鄭春影的信：

　　“鄭春影先生，您現在能取得如此成就，自然堂的品牌能夠在中國化妝品市場傲然屹立，

　　您還記這都是誰的功勞不?我懷疑，您忘得干干凈凈了。2002年以前，有多少人知道您鄭春影先生?有多少人知道自然堂這個品牌?沒有!您出道的時候，您所推崇的所謂的金管道 ‘百貨公司、大賣場、超市系統’有哪一個幫助您銷售一瓶自然堂了的?沒有!

　　捧起您鄭總和自然堂的是我們!是我們這些草根化妝品店老板捧起了您鄭春影先生，是我們這些草根化妝品店捧起了您擁有的自然堂品牌!您今天才有了本錢和資歷去攀金管道……”

　　應該說，許多專營店品牌都是在廠商合力的情況下，迅速崛起的;隨著雙線操整合時代的到來，廠商之間相互拆臺的現象已經越來越嚴重了。專營店品牌商不顧店老板感受，隨意向商場進軍;因而，有些專營店寧可拿高絲、夢妝75折、78折的貨品，給他們最好的位置，也不愿再和反切商場百貨渠道的品牌合作。