明星"刷臉"能解決二手車市場(chǎng)瓶頸嗎？

　　劉曉林

　　"顏值王"孫紅雷最近開始頻繁地出現(xiàn)在電視廣告時(shí)段，他的新身份是瓜子二手車形象代言人，這使他與好朋友"青島貴婦"黃渤直接成為對(duì)手，后者是同為二手車電商新貴的人人車的代言人。而孫紅雷此前還曾是另一家二手車電商優(yōu)信拍的廣告主角。僅一年時(shí)間，吸引眾多一線明星為其"刷臉"的二手車電商就成了最有"錢途"的行業(yè)。

　　二手車市場(chǎng)被評(píng)估為千億級(jí)市場(chǎng)，與所有和汽車相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)一樣，二手車電商僅廣告投放就在過去一年中燒掉了10億元左右，目前整個(gè)電商平臺(tái)對(duì)交易的促成率為10%左右，繼續(xù)上升需要更多的融資支持。在推出孫紅雷的同時(shí)，瓜子二手車宣布獲得A輪總?cè)谫Y額超2.5億美元，包括請(qǐng)孫紅雷代言在內(nèi)，將投入10億元進(jìn)行品牌推廣。

　　但二手車的市場(chǎng)瓶頸并沒能借助電商的熱情得到突破，包括全國各地區(qū)實(shí)質(zhì)性放開二手車限遷政策，以及二手車流通渠道和交易平臺(tái)成熟對(duì)接在內(nèi)，二手車市場(chǎng)需要更強(qiáng)有力的刺激。

　　電商混戰(zhàn)

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，2015年針對(duì)二手車電商的投融資就超過20起，超過7成的項(xiàng)目融資規(guī)模超過1000萬美元。從優(yōu)信拍到瓜子，孫紅雷選擇了以10億資金砸向市場(chǎng)的新金主，瓜子也因此成為二手車電商新一輪燒錢的主力。

　　二手車電商的融資所得大量投放在了廣告宣傳上，以優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車三家主要的二手車電商為例，2015年7月，優(yōu)信二手車豪擲1.8億拿下《奔跑吧兄弟3》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播的總冠名。緊接著，從58趕集分拆出來的瓜子二手車直賣網(wǎng)也開始在電視真人秀和綜藝節(jié)目上狂擲兩億，并宣布未來一年將再砸10億元作為廣告宣傳；隨后，黃渤代言的人人車"靠譜"廣告也開始密集上線，并在今年3月宣布將投入5億元進(jìn)行品牌建設(shè)。

　　通過大量廣告，以最快的速度讓消費(fèi)者對(duì)陌生的二手車電商概念和品牌產(chǎn)生興趣，這是瓜子們"燒錢"的主要目的。在第一輪近10億元的廣告宣傳和明星效應(yīng)下，二手車電商確實(shí)達(dá)到了一夜成名的目的。"通過大量廣告讓客戶迅速熟悉不失為進(jìn)入市場(chǎng)最‘粗暴’直接的方式，但這種重資產(chǎn)模式能維持多久很難說"，業(yè)內(nèi)分析人士陳子庚稱，電商將大量資金都花在廣告宣傳上，最終的洗牌卻將由用戶體驗(yàn)來決定。今年315曝二手車電商價(jià)格不透明，促成了該行業(yè)交易支付系統(tǒng)全面升級(jí)。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，二手車電商的優(yōu)勢(shì)是通過構(gòu)建一個(gè)透明的交易平臺(tái)，為客戶提供方便的選擇。但更重要的是，對(duì)車輛評(píng)估、質(zhì)量保證、線下服務(wù)等整個(gè)成熟業(yè)態(tài)環(huán)境的搭建。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)今年3月發(fā)布的《2016年1月全國二手車市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2016年1月主流B2C電商平臺(tái)共上傳車源29.37萬臺(tái)，當(dāng)月36.4%車輛完成交易，占總交易量的13.5%。1月銷售的車輛中，線下渠道的銷售周期為26.6天，線上B2C銷售周期為32天，線上交易比線下交易時(shí)間長5.4天。

　　汽車流通協(xié)會(huì)9月的數(shù)據(jù)則顯示，2016年8月主流B2C電商平臺(tái)共上傳車源15.2萬輛，當(dāng)月15.7%車輛完成交易；占總交易量的2.77%；8月售出車輛中，線下渠道銷售周期為27.3天，線上B2C銷售周期為48.2天。線上交易比線下交易時(shí)間長了10.9天。

　　雖然這一B2C的數(shù)據(jù)無法涵蓋所有二手車電商的表現(xiàn)，但很顯然，在二手車電商滲透率難以提升且仍虧損的當(dāng)下，誰能夠在資本可以支撐的時(shí)間內(nèi)搭建更有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，誰就將獲得在必將來臨的洗牌中的存活幾率。

　　限遷令潛力待釋放

　　熱熱鬧鬧的電商背后，二手車整體市場(chǎng)并未隨之興奮起來。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月，全國二手車市場(chǎng)交易量達(dá)86.30萬輛，環(huán)比增長5.59%，同比增長15.3%。交易額為498.97億元，環(huán)比下降6.75%。截至8月，2016年全國二手車?yán)塾?jì)交易量為649.9萬輛，累計(jì)同比增長6.53%。

　　雖然處于增長態(tài)勢(shì)，但在業(yè)內(nèi)人士眼中，這遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平。今年3月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱"國八條"），為便利二手車交易提出了八項(xiàng)要求。其中最引起關(guān)注的是，要求各地政府不得制定實(shí)施限制二手車遷入政策，并要求已經(jīng)實(shí)施限制二手車遷入政策的地方在2016年5月底前予以取消。

　　在"國八條"的強(qiáng)制干預(yù)下，各個(gè)城市的二手車限遷令相繼解除。中國汽車流通協(xié)會(huì)秘書長肖振三日前通報(bào)了"國八條"的執(zhí)行情況，稱截至目前，已有14個(gè)省區(qū)市共計(jì)183個(gè)城市執(zhí)行了"國八條"。其中，能夠百分之百執(zhí)行"國八條"精神的有12個(gè)省區(qū)，159個(gè)城市。仍有兩個(gè)省未執(zhí)行解禁"限遷"政策，規(guī)定遷入其省內(nèi)的二手車須達(dá)到"國四"排放標(biāo)準(zhǔn)以上。對(duì)此，肖振三表示，限遷政策仍然是制約二手車交易的主要因素，未執(zhí)行"國八條"的兩個(gè)省，將給國內(nèi)二手車大流通體系的形成帶來極大的負(fù)面影響。

　　不過，隨著9月傳統(tǒng)交易旺季的到來，以及二手車市場(chǎng)需求呈現(xiàn)的增長態(tài)勢(shì)，二手車全年實(shí)現(xiàn)破千萬輛的目標(biāo)開始變得觸手可及。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長沈榮表示，今年二手車市場(chǎng)增長率將達(dá)兩位數(shù)以上，交易總規(guī)模突破1000萬輛的目標(biāo)將有望實(shí)現(xiàn)。

　　與仍處于燒錢尋路的電商一樣，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)80%份額的傳統(tǒng)二手車渠道同樣被認(rèn)為尚未找到有效的破解之道。按照交易主體的劃分，傳統(tǒng)二手車渠道主要包括整車廠經(jīng)銷商（4S店）、獨(dú)立二手車經(jīng)銷商（大小車商和二手車品牌連鎖店）及C2C（個(gè)人間直接交易）三種模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三者所占比例分別為82%、15%和3%。與歐美市場(chǎng)C2C交易至少占1/3相比，交易模式仍需創(chuàng)新。

　　而市場(chǎng)反饋顯示，車源不足依然是經(jīng)銷商關(guān)注的問題。雖然從全國范圍來說，已呈現(xiàn)出市場(chǎng)回暖的苗頭，但由于限遷解禁的諸多實(shí)際問題始終沒有落地，豐富的二手車源仍無法自由流動(dòng)，加之新車經(jīng)銷商的庫存壓力和新車降價(jià)的影響，導(dǎo)致了很多二手車潛在購買客戶的流失，而對(duì)二手車經(jīng)銷商而言，經(jīng)營壓力的提高導(dǎo)致其不得不降價(jià)促銷，這也是造成成交量增加而成交額下滑的原因之一。

　　根據(jù)流通協(xié)會(huì)公布的各地區(qū)二手車銷量數(shù)據(jù)顯示，9月份二手車市場(chǎng)呈現(xiàn)出一線城市大幅回暖，二線城市緩慢，三四線城市尚未穩(wěn)定的差異化表現(xiàn)。各城市之間的環(huán)比增長差異較大也被認(rèn)為預(yù)示著二手車交易量的整體發(fā)展并不樂觀。顯然，更大力度的二手車政策推手、更有突破性的商業(yè)模式仍在期待中。