寡頭的盛世 中小游戲公司困境加劇

　　洪宇涵

　　雷海鵬（化名）曾特意將自己游戲創業團隊的辦公地點放在馬云當年創業的湖畔花園對面——星洲花園內。他說這能讓他找到一種成功的激勵感。"我們當時把創業的地點放在這里，就想學阿里巴巴。"80后的雷海鵬曾是阿里巴巴的一名員工，2014年底，他看到手機游戲開始普及，和朋友合伙創立了一家游戲開發公司，開啟了創業之路。

　　雷海鵬在接受經濟觀察報記者采訪時談到，公司花了大半年時間基本完成了游戲的制作，之后找了兩家大型游戲公司做上線代理，但都由于費用問題造成游戲上線失敗。他的公司撐到去年底，倒閉了。

　　雷海鵬們倒下的同時，中國游戲行業仍在高速增長。

　　中國文化部文化市場司副司長馬峰今年10月15日在長春一次行業會議上表示，2016年預計全年游戲行業整體收入將超過1750億元人民幣，在2015年，這個數字是1407億元。中國游戲市場的爆發式增長似乎與雷海鵬們無關。

　　馬太效應，贏家通吃，國內游戲行業寡頭化的趨勢正越來越明顯。來自伽馬數據（CNG中新游戲研究）的統計顯示，除騰訊、網易外，在A股、港股、美股等不同證券市場上市的32家游戲企業中，有12家出現了業績下滑的現象。騰訊和網易就像兩只非洲草原上的雄獅固守自己的領地，讓其他游戲企業倍感煎熬。一位游戲從業人士對經濟觀察報記者戲稱，"中國只有三家游戲公司，一家是騰訊游戲，一家是網易游戲，另一家是其他。"游戲工委、伽馬數據聯合發布的《中國游戲產業報告》顯示，在今年上半年，騰訊、網易兩家公司的收入占到了整個手游行業收入的七成。

　　巨頭控局

　　目前中國的游戲市場，市場格局幾乎是巨頭控制的。

　　2015年，騰訊和網易兩家企業的游戲總收入占據了國內游戲市場的半壁江山，達到了52.3%。《中國游戲產業報告》顯示，2016年上半年中國游戲市場實際收入為787.5億元，騰訊和網易的游戲收入分別為342.09億元124.53億元。網易和騰訊上半年游戲收入占整個游戲市場的份額升高到了約59.3%。

　　兩巨頭用半年的時間把半壁江山變成了大半壁江山。

　　網易CEO丁磊曾表示《夢幻西游》、《大話西游》對公司手游營收增長作出巨大貢獻。這兩棵每月產生近8億收入的搖錢樹讓很多端游也望塵莫及。王牌在手的網易繼續著自己精品游戲的路線。9月上線的《陰陽師》目前的日活躍用戶已經突破了400萬。

　　據網易內部人士介紹，在一款游戲得到市場初步認可后網易會為該款游戲成立了工作室，《陰陽師》就已經成立相關工作室。伽馬數據首席分析師王旭向經濟觀察報表示，網易在推出游戲時非常關注市場的變化，《陰陽師》瞄準了二次元用戶消費能力，把握住了用戶需求，優化現有付費模式。

　　在網易游戲逐步鞏固自己"精品游戲"的招牌時，另一個巨頭騰訊游戲的打法是加緊產品細分，用渠道和數量蠶食手游市場。

　　僅僅在移動電競方面，騰訊游戲的《王者榮耀》、《全民槍王》、《全民突擊》、《全民超神》、《穿越火線》等5款游戲就占據了輕度手游電競和重度手游電競兩個領域。騰訊用細分市場的戰略，在移動電競方面形成"多打一"的局面。并且這種戰略預計也將被騰訊運用到其他手游產品中。

　　再加上騰訊擁有QQ、微信兩個覆蓋范圍極廣的社交平臺和應用寶這一渠道，騰訊將旗下的游戲輻射到了數量龐大的用戶群中。騰訊在財報中也表示過公司將繼續通過三個方面發展智能手機游戲。

　　據統計，騰訊在上半年一共有8款產品先后進入iOS月度收入前10名，在安卓平臺方面，騰訊的《王者榮耀》拿下了上半年安卓平臺收入第一的寶座。

　　在騰訊、網易強大的市場攻勢下，不少中小游戲企業紛紛投誠。但遺憾的是，與兩家巨無霸合作，并不像想象中的那么容易。

　　擁有渠道優勢的騰訊游戲首先提出了合作共贏的理念，騰訊社交網絡事業群游戲增值中心總監崔津源在年中的QQJOY上表示，如果中小游戲公司的游戲足夠優秀，騰訊QQ愿意為其提供平臺。微信、應用寶等平臺的負責人也曾在多個場合表示愿意與國內游戲從業者合作。

　　然而，騰訊從去年的二季度開始就悄然改變了手游發行的策略，縮減了與三方公司合作產品的數量。據國內一家內容提供商反映，去年有一批原本與騰訊簽約代理的中小公司產品，騰訊到最后只留下1款。而在今年的ChinaJoy期間，數位游戲從業者還曾在騰訊游戲展臺拉起橫幅，指責騰訊的某款熱門游戲涉嫌抄襲。

　　另一個巨頭網易也并沒有給中小游戲企業太多合作共生的機會。在"精品游戲"戰略下，網易游戲更愿意自行開發新游戲或者直接代理國外優秀的游戲，并且網易游戲還加強了版權方面的管控，目前網易游戲已經以"涉嫌抄襲"為原因向多益游戲、卓越游戲等多家國內游戲公司發起了訴訟。

　　另尋出路

　　盡管已很難與騰訊網易在正面戰場上交鋒，"國內游戲企業生存的空間一定還是有的，需要游戲公司不斷地去創新，發現細分市場藍海。"英雄互娛CEO吳旦向經濟觀察報說到。

　　另尋出路，國內游戲企業首先考慮到的是海外戰略。

　　八年前開始海外市場布局的昆侖萬維(25.390, -0.25, -0.98%)就已經有了不錯戰績，其海外營收在整體營收中占比頗高。在2013到2015年的三年間，昆侖萬維來自于海外（含港澳臺）的收入占總收入比分別為74.35%、74.65%和73.98%。昆侖萬維CEO周亞輝向經濟觀察報表示，昆侖萬維在國內游戲市場當下格局形成之前就已經開始布局海外市場，"昆侖萬維從2008年開始在海外市場的布局，使得相對其他后發者而言，已經有一定的壁壘優勢。"周亞輝認為，相比與國內游戲市場，"海外手游市場的增長空間很大。"

　　國內另一家游戲企業藍港互動同樣在國內營收增長乏力之時瞄向了海外。根據藍港互動2016年中報中顯示，2016年上半年，藍港互動集團來自海外市場的收入約為人民幣4.4千萬，同比增長約48.1%。藍港互動CEO王峰向經濟觀察報表示，國內手游市場經歷過幾輪沉淀之后，已經進入了穩定期，此時進入海外市場有利于增加企業的復合競爭力。

　　莉莉絲CEO王信文日前也宣布，在未來布局中，代理產品比例將高達到2/3，而且以全球發行為主。其中的《魔法紋章》國內還沒有推廣，海外月流水已過千萬。國內還有多家游戲公司選擇了海外市場優先的發展策略，如易幻網絡，海外收入占比連續3年高達99%。再如智明星通，海外占比超過80%。

　　一位伽馬數據分析師向經濟觀察報表示，中國游戲企業執行海外戰略有諸多原因，一是海外多數地區經過Appstore等平臺審核后即可上線，無須再等待資質審批時間；二是一些在國內過氣、同質化嚴重的游戲類型，放到某些海外市場上能夠吸引到一些獵奇的海外玩家，并且國內游戲廠商在海外市場培育出用戶規模后，還可以吸引國內用戶積極參與，實現全球跨服競技，《列王的紛爭》、《皇室戰爭》就是先例。對國內平臺而言，這也是增加用戶黏性的好機會。

　　理性追逐IP資源，實現"影游聯動"效應，同樣是國內游戲企業的一條出路。

　　《花千骨》手游月收入2億的先例讓國內游戲人重新認識了"影游聯動"。在《花千骨》手游上線之前，少有游戲能夠與電視劇同步上線。同步上線的手游作為《花千骨》影視IP的衍生品，不僅為影視劇的制作方及版權方提供了IP的增值效應，而且很大程度上實現了資源共用，聯合推廣。

　　而另一家國內游戲企業完美世界早在2006年就推出了《武林外傳》同名游戲產品。據完美世界內部人士稱，完美世界目前啟動了多個"影游聯動"項目。其中，擁有同名手游的2016新版《射雕英雄傳》電視劇已經開拍。

　　"影游聯動"最重要的一點就是強調影視作品與游戲在開發期間需要保持同步性。目前來說，有不少公司對于"影游聯動"的理解還是停留在營銷層面。游戲作品與影視作品同期推出，在營銷的時候就能進行同步宣傳。這樣的影游聯動至多算是節省了營銷成本，與"榨干IP的最后一滴價值"這個目標還是相去甚遠。

　　而完美世界在十年前就要求的全程同步，在今天看來尤為重要。在執行"影游聯動"時，完美世界要求影視制作組與游戲開發組在執行初期就保持一致性。完美世界的CEO蕭泓在與經濟觀察報的對話中曾談到，"完美世界在執行‘影游聯動’模式時，要求影視的制作人和游戲制作人在故事編劇的階段就開始合作。我們內部有專門的影視聯動組，來負責雙方的對接，要求故事編劇、導演和游戲制作人保持至少每天一次的溝通。"在"影游聯動"的概念提出之前，完美世界就已經開始摸索如何加強一個IP衍生的影視作品與游戲的同步性。

　　來自兩巨頭外的危機

　　國內游戲公司要面對的不止是兩大游戲巨頭的夾擊。

　　游戲工委發布的《游戲產業報告》顯示，中國游戲用戶數的增長率已連續5年下降，2010年中國游戲用戶增長率達到了最高的71.1%，之后逐步下降，到2014年和2015年，年增長率已經不到5%。游戲市場收入方面，2015年的增長率也創下了2008年以來的最低值。

　　再加上版權IP的收緊、營銷成本的上升和產品的同質化，在中國游戲的"黃金時代"里，國內游戲廠商需要尋找更多的出口。

　　即便是執行了海外戰略，國內游戲公司仍然要承受諸多困難，眾所周知，中國游戲團隊最熟悉的還是中國的用戶，語言和文化門檻是一道難以逾越的鴻溝，海外戰略失敗的案例也屢見不鮮。

　　而"影游聯動"能否給游戲帶來持續性的火爆也值得深思。盡管《花千骨》游戲收益遠遠高于制片方預想的"三五千萬保底"，但同名游戲的火爆在電視劇完結之后戛然而止。百度指數顯示，在《花千骨》電視劇播出期間，其同名游戲的百度搜索指數連續8周超過了兩萬點。而到了9月初，電視劇完結之時，其游戲的百度指數立即出現了斷崖式的下跌，并長期在1千點上下徘徊。遭遇同樣問題的還有《十萬個冷笑話》，其同名游戲也沒有能夠維持上架前兩個月日均活躍用戶142萬，單日流水超過500萬的美好光景，很快跌落到了iOS暢銷榜的100名開外。

　　游戲，始終是因為好玩才賺錢。