張斐斐

　　過去的一周，文娛明星們再次成為公眾討論的焦點，但并不是因為又有大制作上映，而是一系列針對他們及整個行業的“緊箍咒”。

　　8月26日，國家新聞出版廣電總局黨組發布了《關于巡視整改情況的通報》，強調要堅決遏制“天價”片酬和明星炫富問題。8日29日，全國人大常委會對《中華人民共和國電影產業促進法（草案）》進行二審，加強對票房收入的監管和對虛報瞞報票房收入行為的處罰，并規定影院國產片最低放映時長。隨之，官媒也展開強力宣傳，一個頻繁被引用的數據是——在美國和韓國，演員片酬僅占制作成本的10%到30%之間，但中國演員的片酬往往超過制作成本的50%。

　　這是繼今年7月，深交所發布《創業板行業信息披露指引第1號——上市公司從事廣播電影電視業務》的指南之后，又一次明確的政策信號。事實上從今年上半年開始，證監會就嚴格控制影視文化類公司的高估值和高利潤承諾，否決或問詢了暴風集團、唐德影視等多家上市公司高價收購明星公司股權的重大資產重組。樂視網收購樂視影業一案仍未獲得批準。

　　一個大背景是，近年來中國文娛市場的投資熱潮持續發酵，來自金融、房地產、電商等外部熱錢紛紛涌入。今年6月上海電影節上，有幾十家新影業公司成立，宣布新片片單數量多達200部以上。

　　與此形成鮮明對比的是，縱使有國產電影保護月的優先政策，今年暑期國產電影卻迎來了票房和口碑的雙失利。藝恩智庫數據顯示，2016年暑期檔中75部國產電影的總票房僅為46.83億元，較去年同期縮水31.30億元。有專家稱，國產電影已呈現產能過剩的隱憂。

　　顯然，豐沛的資本并不能解決國產電影“爛片云集”的問題，反而引發了明星片酬過高、IP資本化不規范等市場亂相。中國的影視市場正在發生劇烈的變化——上游的內容制作方，各位名導、名演員紛紛自立門戶，或成立公司工作室，或通過入股制作公司，待上市后實現資本變現；下游院線已進入重資本的并購時代，幾大玩家的版圖戰爭進行正酣；作為門檻要求相對較低的環節，發行板塊涌入了大量熱錢，對于保底發行制度的濫用導致了暑期檔的潰敗。

　　在目前的環境之下，明星的高片酬自然容易成為一個被攻擊的箭靶，一些虛高的案例也應予以規范。但也應意識到，明星高片酬并非電影市場亂的因，而是果。明星資本化動作過程中的不規范，熱錢濫用保底發行才是明星片酬過高的真正推手。只有秉持市場自由的原則，遏制應該遏制的，才有利于促進整個行業持續健康的發展。

　　制作人都成了金融高手

　　今夏，影視資本市場依然火熱。僅8月，就有中國電影、上海電影和幸福藍海等三家公司上市，接連的漲停板挑動了投資者的神經，超越華誼兄弟、光線傳媒、唐德影視等成為市場新貴。

　　在幸福藍海的股東列表里，吳秀波的名字赫然在列。據IPO招股書，吳秀波持有約465.75萬股，占發行前總股本的2%，成本為4503.83萬元，按照9月2日收盤價每股50.14元計算，在不到一個月間內，就獲得近1.886億元的增值。當然，如果按融資成本計算，吳秀波僅可說是搭上了這波明星資本化的末班車，張藝謀、范冰冰、趙薇等大IP早已借其他影視公司的上市先機身價暴增。

　　最近，華誼兄弟的王中磊表示，“最焦慮的是制作人都成了金融高手”。從華誼開始，中國的藝人和導演們也越來越有商業頭腦，都希望能借助資本市場把自己的價值放大并提前兌現。

　　在明星IP被上市公司資本化的有利杠桿及投資者對娛樂的長期看好之下，一出片酬增長的“雙簧”也已經唱響。

　　易凱資本創始人王冉近期撰文指出，高手們的玩法是：明星和導演成立公司或者入股影視公司，把個人收入的很大一部分（遠超過正常經紀公司分成比例）轉變為公司的收入。這部分額外的收入幾乎可以直接轉化為利潤，利潤在資本市場上又立即被市盈率倍數放大，然后賣給A股公司或投資人，在這個過程中藝人賣掉自己的全部或部分股份，獲取到了巨額收益。

　　“對影視公司來說，本來的成本不僅不再是成本，而是變成了收入，這一進一出，虧的轉為盈利，盈利的變成賺瘋。對這些大牌藝人或者導演來說，付出了一兩年的勞動拿回了六到十年的錢，雖然后面還會有一些綁定的義務，但那些都是未來，眼前的利益先裝進兜再說。玩兒得更生猛的，甚至可以如法炮制同時和不止一家公司合作，也從不止一個地方拿到市盈率的倍數。”王冉寫道。

　　在這個移花接木的過程當中，市場當中開始了擊鼓傳花的游戲，上市變現成為了很多明星實現財富增值的人生機遇，片酬成為了給市場講故事的素材和提高公司利潤的工具。而隱患是，如果整個市場信心不足，傳媒股票的投資熱情下降，明星的融資成本是否能渡過股權的鎖定期的難關。

　　保底發行之功過

　　近日，大連萬達集團董事長王健林在接受路透社專訪時表示，目前正在涌向火熱的電影市場投資者“太多”。由于制作領域的長周期、高專業，以及院線的重資本，大部分熱錢更親睞能夠實現迅速資本周轉，而門檻較較低的發行領域。

　　在這種情況下，中國電影市場的發行格局也正在發生變化，逐步從華誼、中影、博納等老牌廠商變成了原屬外部卻資本充沛的新玩家。而在數年之后，原來只是試水的“保底發行”制度也逐漸成為了常規配置。

　　所謂保底發行，就是一家或幾家發行公司，先出資給制片方獲得該片的發行權。如果最終票房超出合同的保底額度，再從票房分成。這一制度的本意是使得制作方，特別是中小的獨立制作方獲得較為穩定的先期回報，從而促進影視產業鏈的專業分工與優勢互補。但在中國的市場環境下，由于IP的稀缺性與發行方的激烈競爭，保底發行制度的天枰已經嚴重地傾斜至制作方，一些投資巨大的大項目也開始“保底發行”。極端的案例是，影片在還未上映前，就可獲得來自發行方的不菲利潤，可以說風險與收益極不相配。

　　在這一規則下，發行方如何評估對一部影片的價值，從而樹立保底信心，就顯得標準缺失，“大明星、大制作、大班底”似乎成為了重要的衡量尺度，而發行方對于明星這一指標的依賴程度，顯然大于劇本質量或是前后期的制作班底。在一個失衡的天秤上，明星的籌碼再次被放大。發行方只有看到大明星，才敢投入更多的營銷費用與發行資源。而事實上，很多明星的累積并沒有造成影片質量的提升。今年夏天的保底片幾乎都遭遇了票房的滑鐵盧。

　　從某種角度上來說，目前中國影視市場正處于新舊商業模式、盈利模式交替的“混沌時期”，明星高片酬只是各種亂相的表現形式而已。回顧其他熱門行業的非理性發展過程，這種野蠻成長，良莠混亂的局面并不鮮見——資本的春藥、扭曲的機制和浮躁的氛圍都使得這些領域最終或曇花一現或盈利困難。作為中國經濟新增長點的代表，文娛內容領域也只有吸取前人教訓，踏實向前，才能實現真正有序、健康、持續的發展。