數據顯示：國內進口啤酒從2011年至2014年累計呈現426%的增速，其中2014年相對于2013年增長了86%。啤酒進口量從2011年的6.4萬噸，增加到2014年的27萬噸。與此相對的是2014年國內啤酒行業出現24以來首次銷量下滑，整體銷量較2013年下降0.96%。這樣的一增一減投射出什么樣的信號呢?深入分析之后，我們可以從中發現一些必然性的東西，而正是這些必然要素造就了進口啤酒逆勢暴漲，以及國產啤酒產銷量的回落。

　　一、啤酒行業走過了匯量式發展階段以及擠壓式發展階段，正朝向差異化創新階段發展，而國內眾多啤酒企業的競爭思維仍然停留在擠壓式增長階段。

　　通過對眾多行業發展普遍規律的研究，我們可以發現：任何一個自成體系的行業其發展必然會經過幾個階段：匯量式發展階段、擠壓式發展階段以及差異化創新發展階段：

　　匯量式發展階段：匯量式發展階段的供求關系基本處于供小于求狀態，行業供給能力尚難以滿足日益擴大的消費需求，行業內部的各個企業之間競爭相對不明顯，企業完全可以堅持成本領先戰略，通過多產品線、多渠道、擴大銷售半徑以及增加渠道商數量等方式獲得銷售提量。

　　擠壓式發展階段：擠壓式發展階段的供求關系處于供求均衡或者是供給略大于需求階段，行業內部已經難以輕而易舉地擴大市場份額，市場份額的擴大更多地依賴從競爭對手的嘴里搶奪。因此，行業內會出現大量的并購行為，消費者促銷、渠道促銷層出不窮，渠道競爭成本不斷抬升，企業通過比拼投入獲得有限的增量。

　　差異化創新發展階段：差異化創新階段的供求關系呈現供過于求狀態，擠壓式增長的成本急劇增加，大量中小型啤酒企業被收購，行業整合的門檻提高，行業內部整合放緩，整個啤酒行業呈現寡頭競爭狀態。此時，行業被迫走向通過尋求差異化創新的模式獲得增長的發展通道。

　　縱觀國內外啤酒行業發展也基本秉持著這樣的發展路徑。就目前而言，國內啤酒行業已經走過了第一、二階段，呈現“多強并存競爭，中小企業苦苦營生”的局面，其中多強以雪花、青島，中型企業以山城啤酒，小型企業以金星啤酒、華洋啤酒等為代表。有幾點現象可以比較充分地說明：啤酒的銷售渠道無論從寬度還是深度已經足夠保證“觸手可及”，不管是酒店渠道還是流通渠道，無論是五星級酒店還是路邊攤，大至北上廣、小到西部邊陲小村都能夠輕松購置到啤酒產品，匯量式增長已經失效;2014年全國啤酒產銷量24年以來首次下降，總降幅0.96%即是證明。

　　國內整個啤酒行業的發展已經處于第三階段，然而標桿啤酒企業以及眾多的非標桿企業思維仍然停留在第二階段。這種脫節給予國外啤酒進入中國創造了有利的條件，也是近幾年進口啤酒銷量暴增的重要原因之一。

　　二、啤酒具有核心消費群體偏年輕化、消費過程趣味性以及伴隨著消費主體的個性化需求等消費特征，進口啤酒主動迎合核心消費群體上述需求能夠解釋銷量徒增的現象。

　　弄清楚啤酒的獨特消費屬性對于我們做出關于相關營銷FromEMKT.com.cn與品牌等方面的決策至關重要，引用服務過的一個啤酒客戶銷售總監經常掛在嘴邊的一句話“腳踏實地很重要，但不能忘記了抬頭望路”，作為國內啤酒企業的決策人也同樣值得借鑒，不知道我們的核心消費者是誰，不清楚他們有什么樣的消費特性，再好的啤酒產品也是您認為的。

　　當前，國內啤酒標桿企業也一直在糾結著主打高度還是低度，概念上是強調“冰爽”還是“清爽”時，整個啤酒行業陷入高端純生化的境地時，國外啤酒早已開始重視從啤酒的消費屬性著手，主抓核心消費群體的消費習慣，在消費過程中盡可能地營造樂趣體驗，竭盡全力滿足消費者的差異化需求。單純地進行概念操作、待在屋子里面“研發概念”或者是在實驗室里“釀造精品”已經很難再讓消費者開心地買單了，一旦出現滿足能夠滿足其需求的產品時“倒戈”將不可避免。當出現可以隨意選擇口味搭配、在產品生產過程中堅守著對品質無懈追求、倡導青春不羈的好產品時，我們眾多的小伙伴們也就從了它吧!

　　三、建立在對啤酒消費屬性的把握基礎上，憑借過硬的產品品質背書進行高價運作，依賴空間大順利實現與互聯網等營銷工具對接。

　　互聯網經濟有多種發展形式，但從目前發展來看“互聯網+N”必然是眾多形式中最為靠譜、最有生命力的一種，互聯網作為一種工具需要嫁接才有可能發揮1=1>2的效果。然而并不是所有項目都能成為N，它需要滿足一個最基本條件即是高附加值，至少能夠保證小批量下單的情況下能夠支撐基本的物流配送成本。

　　由于長期堅持成本領先戰略，國內目前主流啤酒價位在單瓶6元以下，這樣的價位根本無法支撐新營銷模式嫁接成本，導致互聯網的價值受限于品牌傳播與網絡招商的功能，這些功能只能算作是傳統營銷模式的輔助，而未來商業的發展趨勢必然促使銷售渠道的扁平化，進一步抬升消費者在商業鏈條中的地位和價值，甚至將會擁有直接與廠家對話的終極權限。

　　“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”，進口品牌一開始就占據了競爭的制高點，戰略勢能強烈，這對于國內啤酒企業值得警惕。

　　互聯網經濟近幾年在國內迅猛發展，網購極度盛行，這些都為進口啤酒屢創佳績、大量掘金創造了絕佳的條件。

　　四、環境的變化為高端啤酒孕育了良好的土壤：近幾年國內酒類消費環境風起云涌，啤酒部分地替代原中高端白酒政務、商務宴請市場，伴隨著消費升級，行業縱向發展的基礎已經成熟。

　　隨著環境的變化，眾多要素疊加進一步加速了啤酒價格向上抬升，啤酒真正走上了“量穩價升”的縱向行業增長路徑。

　　首先，大眾啤酒消費升級。隨著消費者收入提高、品質意識提升，人們對于高質量啤酒的需求加強，啤酒產品的價格的敏感性降低。這成為啤酒產品中高端市場擴容的內生性要素。

　　其次，啤酒對中高端白酒的消費替代作用加強。政治改革進一步深化，“三公”消費受限，導致中高端白酒市場持續低迷，紅酒、飲料以及啤酒等作為白酒的替代品進入政務、商務宴請的選擇范圍

　　再次，標桿企業推出高價形象產品，拉升了整個行業的價格空間。青島、雪花等國內企業開始推出高價形象產品，如青島的喜氣洋洋零售價32元/瓶，必然對整個啤酒行業起到積極的推動作用。

　　進口啤酒在這樣的一個大環境中，是參與者，也是一個受益者，這樣的銷售數字增長出人意料，卻又在情理之中。